Таргетированная реклама: что такое таргет и как он работает

Что такое таргетированная реклама простыми словами

Яндекс в материалах для рекламодателей определяет таргетированную рекламу как способ продвижения товаров и услуг в интернете, при котором объявления показываются определённой группе пользователей. Вы описываете, кому нужен продукт, а площадка находит этих людей среди своих пользователей.

Пример. Студия йоги открылась в новом районе. Её владелец настраивает показ объявления жителям этого района, которые интересуются спортом и здоровым образом жизни. Человек ничего не ищет: он листает ленту соцсети или читает новости и видит предложение студии рядом с домом.

Такую рекламу ещё называют таргетной или таргетинговой — это одно и то же.

Таргет, таргетинг, таргетировать: что значат эти слова

• Target — по-английски «цель».
• Таргетинг — настройка, по которой площадка выбирает, кому показать объявление: регион, возраст, интересы и другие признаки.
• Таргетировать, или в разговорной речи «таргетить», — настраивать показ объявлений на определённую аудиторию.
• Таргет — разговорное название таргетированной рекламы.
• Таргетолог — специалист, который настраивает и ведёт такую рекламу.

Слова путают, потому что таргетинг есть не только в таргетированной рекламе. В контекстной рекламе тоже выбирают регион и аудиторию, а в Рекламной сети Яндекса объявления подбираются в том числе по интересам и поведению пользователя. Если же вы ищете название рекламы, которая подстраивается под ваши запросы в поиске, — это скорее контекстная реклама.

Как работает таргетированная реклама

Путь объявления в общих чертах одинаков на разных площадках:

1. Рекламодатель выбирает цель. Например, подписки на сообщество или сообщения в сообщество, а для сайта — целевые действия посетителей.
2. Описывает аудиторию с помощью таргетингов: регион, пол и возраст, интересы, собственные списки клиентов.
3. Площадка отбирает пользователей, которые подходят под настройки, по своим данным.
4. Аукцион решает, чьё объявление показать. Желающих показаться одному человеку обычно несколько, и площадка сравнивает их объявления.
5. Человек видит объявление и совершает действие — или нет. Рекламодатель смотрит статистику и меняет настройки.

Откуда площадка знает аудиторию

Площадки опираются на данные о том, что человек делает на их сервисах и в интернете. В VK Рекламе таргетинг «Интересовались тематикой» основан на поисковых запросах пользователей и просмотре контента по теме. Таргетинг по ключевым фразам учитывает и поиск на ресурсах VK, и другие действия — например, переходы по категориям и карточкам товаров.

В Яндекс Директе краткосрочные интересы определяются по посещённым сайтам и приложениям, тематикам поисковых запросов и маршрутам в Яндекс Картах. Пол и возраст Яндекс берёт из данных, которые человек указал в своём аккаунте, или определяет по поведению: если человек ведёт себя так же, как пользователи определённого пола и возраста.

В VK Рекламе при создании аудитории показывается охват — количество пользователей в источниках, на основе которых она формируется.

Аукцион и модели оплаты

Аукцион — автоматический отбор объявлений при каждом показе. В VK Рекламе объявления сравниваются по eCPM — эффективной стоимости тысячи показов. В основе — ставка, а если цель кампании — клики или целевые действия, учитываются ещё прогноз кликабельности объявления (CTR) и прогноз конверсии (CR). Чем выше этот показатель, тем чаще показывается объявление. Победитель платит не свою ставку, а ставку следующего участника — это аукцион второй цены.

Платить можно за разное. В VK Рекламе есть модели:

• CPM — оплата за тысячу показов;
• CPC — оплата за клики, то есть переходы по объявлению;
• oCPM и oCPC — оплата за показы или клики, при которой система оптимизирует показы на конверсии — целевые действия;
• CPV — оплата за просмотры видеорекламы.

В Telegram Ads рекламодатель указывает CPM — цену за тысячу просмотров объявления. Набор моделей на каждой площадке свой и со временем меняется, поэтому перед запуском его стоит сверить со справкой.

Модерация и маркировка

Перед показом объявления проверяют. Рекламные материалы в VK Рекламе должны соответствовать законодательству и правилам площадки. В Яндекс Директе объявление не показывается, пока полностью не пройдёт модерацию. В Telegram Ads команда платформы проверяет содержание объявления, прежде чем его можно будет показать в каналах.

Интернет-реклама в России маркируется. По закону «О рекламе» она должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или на сайт с информацией о нём, а сведения о такой рекламе учитывает уполномоченный федеральный орган. В VK Рекламе объявления маркируются автоматически: появляется пометка «Реклама», информация о рекламодателе и токен — уникальный идентификатор объявления. Для этого в кабинете нужно корректно заполнить юридические данные.

Виды таргетинга

Сколько видов таргетинга существует? Единого списка нет: набор и названия зависят от площадки и меняются вместе с интерфейсом. Основные группы выглядят так.

Вид таргетинга	По какому признаку	Пример задачи
Географический (геотаргетинг)	Регион показа	Показать объявление жителям города или района, где работает бизнес
Социально-демографический	Пол и возраст; в медийных кампаниях Директа также доход, семейное положение, наличие детей, профессия	Предложить товар для молодых родителей
По интересам	Темы, которыми человек интересовался	Показать курс тем, кто читает о программировании
По поисковым запросам и поведению	Что человек искал и какие сайты посещал: в VK Рекламе — ключевые фразы, в Директе — тематики запросов и посещённые сайты	Найти тех, кто недавно выбирал похожий товар
По сообществам и каналам	Подписчики сообществ ВКонтакте и Одноклассников; в Telegram Ads — выбор конкретных каналов	Показать рекламу читателям тематических сообществ
По собственным данным	Списки клиентов, посетители сайта, события в приложении	Напомнить о себе тем, кто уже был на сайте
Похожие аудитории (look-alike)	Пользователи, похожие на исходную аудиторию по интересам и поведению	Найти новых людей, похожих на текущих клиентов

Показ тем, кто уже взаимодействовал с вами — заходил на сайт или открывал объявление, — называют ретаргетингом. Именно такие аудитории служат источником для похожих аудиторий в VK Рекламе.

Таргетинги можно сочетать, но у сужения есть цена. Справка Директа прямо предупреждает: чем больше характеристик выбрано, тем меньше охват аудитории.

Где запускать таргетированную рекламу в России

Ниже — площадки, через которые в России запускают рекламу в соцсетях и на других сервисах с настройкой на аудиторию: VK Реклама, таргетинги Яндекс Директа и Telegram Ads.

VK Реклама

VK Реклама — рекламная платформа VK. Её объявления показываются в ленте ВКонтакте в мобильной и веб-версии и на других площадках. Например, подписчики сообщества могут увидеть рекламу и ВКонтакте, и в Одноклассниках.

Через VK Рекламу можно продвигать сайт или сообщество ВКонтакте. Для сообщества доступны цели «Подписка на сообщество» и «Отправка сообщения». Для сайта есть пиксель — код, который отслеживает действия посетителей и помогает собирать аудитории. Именно это обычно имеют в виду, когда говорят «таргет ВКонтакте» или «вк таргет».

Яндекс Директ: таргетинги в Рекламной сети

Отдельного продукта с названием «Яндекс Таргет» в справке Директа нет. Под «яндекс таргетом» обычно понимают таргетинги Директа, которые работают в Рекламной сети Яндекса.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — система размещения объявлений на сервисах Яндекса и площадках партнёров. Площадки подбираются по тематическому или поведенческому таргетингу: объявление соответствует либо теме страницы, либо интересам и поведению человека. Показы по краткосрочным интересам и привычкам идут только в сетях, не в поиске.

Для своих данных у Яндекса есть отдельный сервис — Яндекс Аудитории. Он позволяет использовать собственные данные о клиентах и данные Яндекса для настройки кампаний в Директе. Сегменты Аудиторий применяются в условиях показа в сетях.

Telegram Ads

Telegram Ads — рекламная платформа Telegram для объявлений в публичных каналах. Рекламодатель выбирает конкретные каналы, где будет показано объявление. Ссылка в объявлении должна вести на канал или бота в Telegram.

Чем таргет отличается от рекламы в поиске

	Таргетированная реклама	Контекстная реклама в поиске
Повод для показа	Характеристики аудитории: регион, интересы, поведение	Запрос, который человек ввёл в поиске
Стадия спроса	Человек может ещё не искать продукт	Человек уже ищет решение
Где показывается	В лентах соцсетей, в каналах, на сайтах и в приложениях	В результатах поиска
Что подготовить в первую очередь	Описание аудитории и креатив, который зацепит человека, не искавшего продукт	Список запросов и страницу, которая отвечает на запрос

Подробнее о том, как устроена реклама по поисковым запросам, — в отдельной статье.

Граница между каналами не жёсткая: Директ показывает объявления и в поиске, и в Рекламной сети, где работают таргетинги по интересам. Поэтому выбор «или — или» обычно ложный. Таргет помогает рассказать о продукте тем, кто о нём ещё не думает, а реклама в поиске — встретить тех, кто уже ищет.

Кому подходит таргет, а когда лучше начать с другого канала

Готового списка «ниш для таргета» нет: многое зависит от продукта, аудитории и того, что человек увидит после клика. Но есть признаки, по которым можно примерить канал к своей ситуации.

Таргет стоит рассмотреть, если:

• продукт ещё не ищут, но легко описать, кому он нужен — например, новый формат услуги, о котором люди пока не знают;
• продукт наглядный или привязан к дате — визуальный товар, мероприятие, сезонное предложение;
• бизнес локальный и работает в понятном радиусе, где можно задать регион показа;
• есть куда вести людей — живое сообщество, канал или сайт с понятным предложением.

Лучше начать с другого канала, если:

• спрос уже есть в поиске. Люди сами ищут ваш продукт, и логичнее встретить их там. О том, что стоит за поисковым запросом и как понять готовность человека купить, — отдельный разбор;
• вести некуда. Пустое сообщество или страница без ответа на вопросы клиента не превратят клик в заявку;
• нечем измерять. Без настроенных целей и счётчика трудно понять, что дала реклама, кроме кликов.

Из чего складывается стоимость таргетированной рекламы

Точную цену таргета заранее не назовёт никто: её формирует аукцион. Расходы складываются из нескольких частей.

• Рекламный бюджет. Сколько потратить, решаете вы. Вопрос в том, сколько показов, кликов или действий вы получите за эти деньги.
• Цена показа или клика. Её определяет аукцион. В VK Рекламе она зависит от ставок других рекламодателей, прогноза кликабельности и конверсии вашего объявления. Чем привлекательнее объявление для аудитории, тем выше его шансы в аукционе.
• Ширина аудитории. Чем уже аудитория, тем меньше охват, а если аудитория востребована, за неё может конкурировать больше рекламодателей.
• Работа специалиста и креативы. Настройка, тексты, изображения и видео, разбор статистики — отдельная статья расходов, если вы не делаете это сами.

Поэтому разумнее заранее определить, какой результат вы готовы оплатить, и сравнивать с этим фактические цифры кампании, а не ориентироваться на чужие «средние цены».

Что подготовить до запуска таргета

Это не пошаговая инструкция по настройке кабинета, а список того, что стоит решить до первого объявления.

1. Цель и целевое действие. Что должен сделать человек: подписаться, написать, оставить заявку, купить. От этого зависит, что площадка будет оптимизировать.
2. Описание аудитории. Кто ваши клиенты, где живут, чем интересуются, какую проблему решают. Это основа для таргетингов.
3. Куда ведём и есть ли там контент. Сообщество, канал или сайт, куда попадёт человек после клика, должны отвечать на его вопросы. Таргет приводит людей, а решение они принимают по тому, что увидят. Если сообщество ведётся нерегулярно, начать стоит с него: посмотрите, что входит в стратегию и контент-план для соцсетей.
4. Креативы и тексты. Несколько вариантов изображений и формулировок, чтобы было что сравнивать.
5. Измерение. Для сайта — пиксель VK Рекламы или счётчик Яндекс Метрики с целями. Цель в Метрике — действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта, например нажатие кнопки или посещение страницы.
6. Маркировка. Убедитесь, что юридические данные для маркировки заполнены, а реклама содержит обязательную пометку.
7. Тестовый бюджет и критерии оценки. Решите заранее, по каким показателям будете судить о результате и после какого объёма данных примете решение.

Частые вопросы

Чем таргетолог отличается от SMM-специалиста?

Таргетолог настраивает и ведёт платную рекламу на выбранную аудиторию. SMM-специалист отвечает за сами аккаунты: стратегию, контент, публикации, работу с аудиторией. Задачи связаны: таргет приводит людей, а контент встречает их и помогает принять решение.

Можно ли запустить таргет без сайта?

Да, на ряде площадок. В VK Рекламе можно продвигать сообщество ВКонтакте с целью подписки или сообщения. В Telegram Ads объявление ведёт на канал или бота в Telegram. Но вести людей всё равно куда-то нужно: сообщество или канал должны быть готовы их встретить.

Нужно ли маркировать таргетированную рекламу?

Да. Интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя. В VK Рекламе маркировка проходит автоматически, если в кабинете корректно заполнены юридические данные.

Почему таргет иногда показывает рекламу «не тем» людям?

Площадка строит аудитории по своим данным, а они неполны. Например, пол и возраст Яндекс может определять по поведению, если человек не указал их сам. Автоматический подбор таргетингов в VK Рекламе может менять настройки в процессе работы кампании. Поэтому стоит смотреть результаты по отдельным аудиториям и объявлениям, а не только итог кампании.

Сколько нужно тестировать таргет, чтобы понять, работает ли он?

Универсального срока нет: всё зависит от размера аудитории, бюджета и того, сколько действий набирается за день. Важнее заранее договориться, какой результат считать успехом и какой объём данных нужен для решения, — и не менять всё сразу после первых дней.