UTM-метки: что это, как их создать и отслеживать в Метрике

Что такое UTM-метки и зачем они нужны

В справке Яндекс Директа UTM названы стандартом меток для сбора статистики. Метка — это GET-параметр, то есть пара «название=значение», которую добавляют к адресу страницы. Страница от этого не меняется: параметры читает счётчик аналитики, например Яндекс Метрика — сервис Яндекса, который собирает статистику посещений сайта.

Как устроена ссылка с метками:

• адрес страницы — https://example.ru/catalog/;
• знак «?» — с него начинаются параметры;
• пары «параметр=значение» — utm_source=telegram;
• знак «&» — разделяет пары между собой.

Метрика учитывает любые переходы по ссылке с меткой — даже прямой заход по ссылке, сохранённой в браузере, или переход из почтовой рассылки. Без метки такой визит сложно отличить от остальных: непонятно, какое письмо или какой пост его привёл.

Название UTM связано с Urchin — программой веб-аналитики, поддержка которой прекращена. В её справке страница о модуле называется «Urchin Tracking Module (UTM)».

Метки нужны везде, где вы ставите ссылку на свой сайт и хотите потом сравнить результаты: в рекламе, посевах в Telegram, рассылках, QR-кодах на листовках, ссылках у партнёров.

Из каких параметров состоит UTM-метка

Стандартных параметров пять. Три из них справка Директа называет обязательными, два — дополнительными. Google Аналитика тоже требует всегда указывать utm_source, utm_medium и utm_campaign.

Параметр	Что означает	Обязателен	Пример значения
utm_source	Источник перехода или площадка, где идёт продвижение	Да	yandex, telegram, email
utm_medium	Тип продвижения, маркетинговый канал	Да	cpc, post, newsletter
utm_campaign	Название кампании, акции или продукта	Да	autumn_sale
utm_term	Ключевая фраза, по которой показано объявление	Нет	{keyword} в Директе
utm_content	Дополнительная информация, которая помогает различать объявления или ссылки	Нет	banner_a, button_top

В Метрике обязательность зависит от канала. utm_source обязателен для переходов из социальных сетей и рекламных систем, кроме Яндекс Директа, а utm_medium — для QR-кодов, социальных сетей, мессенджеров, почтовых рассылок и рекомендательных систем. Проще всего ставить все три основных параметра всегда.

utm_content пригодится, когда в одном письме или посте несколько ссылок: справка Google Аналитики приводит пример с двумя кнопками в одном письме. В Google Аналитике есть и дополнительные параметры, например utm_id — идентификатор кампании и utm_source_platform — платформа, которая направляет трафик. Метрика, кроме UTM, понимает и другие метки, например openstat, from и yclid.

Как создать ссылку с UTM-метками

Вручную: правила записи

Собрать ссылку можно в любом текстовом редакторе. Правила такие:

1. Возьмите адрес страницы, на которую ведёте трафик.
2. Поставьте «?» и первую пару «параметр=значение».
3. Следующие пары добавляйте через «&». Если в адресе уже есть «?» с другими параметрами, метки тоже добавляются через «&».
4. В значениях используйте латиницу — английские слова или транслит, без заглавных букв; слова разделяйте подчёркиванием или дефисом.
5. Не ставьте пробелы внутри значений: если нужны два слова, соедините их подчёркиванием.

Регистр важен. Метрика различает utm_source=Vkontakte и utm_source=vkontakte, а Google Аналитика считает google и Google разными значениями. Кириллицу Метрика распознаёт корректно, если сайт работает в кодировке UTF-8, но латиница надёжнее: такие ссылки читаются одинаково везде.

Было:

https://example.ru/catalog/

Стало:

https://example.ru/catalog/?utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=autumn_sale&utm_content=button_top

С помощью генератора

Генератор, или конструктор UTM-ссылок, — это форма, где вы заполняете поля, а ссылка собирается автоматически. Такие формы есть в рекламных системах и сервисах аналитики, в конструкторах сайтов и в отдельных онлайн-сервисах. Генератор экономит время и снижает риск опечаток в «?» и «&», но не придумывает значения за вас.

Что проверить в любом генераторе:

• значения без пробелов и в одном регистре;
• значения совпадают с вашей схемой именования;
• итоговая ссылка открывается и ведёт на нужную страницу.

Схема именования: как не запутаться через месяц

Метки полезны, только если одно и то же всегда называется одинаково. Если сегодня вы пишете telegram, завтра tg, а коллега — Telegram, в отчёте будет три разных источника. Поэтому до запуска договоритесь о схеме и храните её в одной таблице для всей команды.

Пример схемы для четырёх каналов одной акции:

Канал	utm_source	utm_medium	utm_campaign	utm_content
Яндекс Директ	yandex	cpc	autumn_sale	{ad_id}
Посев в Telegram	telegram	post	autumn_sale	название канала латиницей
Рассылка	email	newsletter	autumn_sale	button_top или button_bottom
QR-код на листовке	flyer	qr	autumn_sale	номер тиража или места раздачи

Где взять метку для нового размещения? Из этой таблицы: добавьте строку, соберите ссылку и только потом отдайте её в работу.

UTM в коротких ссылках и QR-кодах

Длинную ссылку с метками часто сокращают. Короткая ссылка перенаправляет на полную, и метки должны дойти до сайта вместе с ней. Проверьте это сами: откройте короткую ссылку и посмотрите, сохранились ли параметры в адресной строке.

QR-код хранит ссылку целиком, поэтому метки работают и для офлайн-материалов: листовок, упаковки, вывесок. Для QR-кодов Метрика считает utm_medium обязательным.

UTM-метки в Яндекс Директе

У Директа есть своя разметка. Во все ссылки объявлений автоматически добавляется метка yclid с уникальным номером клика, и по ней Метрика связывает визит с конкретным кликом. Данные о переходах доступны в Метрике в группе отчётов «Директ»: например, отчёт «Директ, сводка» показывает посещения по объявлениям, ключевым фразам и поисковым запросам. Подробнее о том, как работает рекламная система Яндекса, — в отдельной статье.

Зачем тогда UTM? Если вы смотрите только Метрику, yclid закрывает основную задачу. UTM-метки пригодятся, когда данные нужны и в другой системе аналитики или в CRM, или когда все каналы — Директ, Telegram, рассылки — должны лежать в отчётах по одной схеме.

Динамические параметры

Динамический параметр — это заготовка в фигурных скобках, вместо которой Директ подставляет значение конкретного показа. Несколько параметров из справки:

• {campaign_id} — идентификатор кампании;
• {campaign_name} — название кампании;
• {ad_id} — идентификатор объявления;
• {keyword} — ключевая фраза, по которой было показано объявление;
• {source_type} — тип площадки: search для поиска, context для сетей;
• {source} — место показа: домен площадки в сетях или none для поиска Яндекса;
• {region_name} — регион, в котором показано объявление;
• {device_type} — тип устройства: desktop, mobile или tablet.

Так выглядит ссылка с динамическими параметрами:

https://example.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Где указать метки в кампании

Метки можно прописать в ссылке каждого объявления или один раз для всей кампании — в блоке «Параметры URL». Тогда метки и параметры добавятся ко всем ссылкам объявлений кампании: к основной ссылке, быстрым ссылкам и кнопке. Если один и тот же параметр указан и там, и в ссылке объявления, приоритет у блока «Параметры URL». После изменения параметров объявления снова уходят на модерацию. Названия блоков в интерфейсе Директа со временем меняются, поэтому сверяйтесь со справкой.

Как запустить саму кампанию, читайте в пошаговой инструкции по запуску кампании в Директе.

UTM-метки для Telegram, VK Рекламы и рассылок

Telegram. При посевах давайте каждому каналу и каждому посту свою ссылку: utm_source — канал или площадка, utm_content — вариант поста. Иначе все размещения сольются в одну строку отчёта, и сравнить их не получится. О том, как устроены посевы и реклама в Telegram, есть отдельный разбор.

VK Реклама. В настройках группы объявлений есть блок «Параметры URL», где метки можно добавлять автоматически или вручную. Автоматический вариант добавляет utm_medium=cpc, utm_source=vk_ads и динамические параметры для кампании и объявления. В ручном можно прописать свои метки с динамическими параметрами VK — они пишутся в двойных фигурных скобках, например {{banner_id}}.

Рассылки. Метка нужна в каждой ссылке письма, а utm_content поможет отличить кнопку в начале письма от ссылки в конце. Некоторые сервисы рассылок умеют добавлять метки сами — проверьте настройки своего сервиса, чтобы метки не задвоились.

Как посмотреть переходы по UTM-меткам в Метрике

Создавать метку в Метрике не нужно и ставить метки «на сайт» тоже: метка живёт в ссылке, а Метрика её читает. Данные собираются в отчёте «Метки UTM», который находится в разделе «Отчёты → Источники». В отчёте видно, сколько визитов пришло с каждым значением метки. Путь и название отчёта зависят от версии интерфейса — сверяйтесь со справкой Метрики.

Чтобы видеть не только визиты, но и обращения, нужны цели — настроенные в Метрике действия посетителя: отправка формы, клик по кнопке, переход на страницу «Спасибо». Если выбрать в отчёте одну из созданных ранее целей, данные обновятся с её учётом.

Если меток в отчёте нет, проверьте:

• счётчик стоит на странице, на которую ведёт ссылка;
• метки доходят до сайта. Метрика берёт метку из первого просмотра в визите: если на первой странице метки нет, она не учитывается для всего визита. Поэтому перенаправление, которое отбрасывает параметры, обнуляет разметку. Для JavaScript-редиректов в справке Метрики описан параметр utm_referrer;
• в значениях нет опечаток и разного регистра.

В Google Аналитике параметры кампаний видны в отчёте «Источники трафика > Привлечение трафика».

UTM-метки и SEO: как не создать дубли

Адрес с метками — та же страница, только с параметрами. Поисковый робот может найти такие адреса и принять их за отдельные страницы. Яндекс может сам удалять параметры аналитики, которые не влияют на содержимое страницы, — в том числе utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term и utm_content. Для других служебных параметров есть директива Clean-param — о том, как директива Clean-param убирает лишние параметры из адресов, есть отдельная статья. Вторая страховка — атрибут canonical, который указывает поисковику основную версию страницы.

Ещё одно правило: не ставьте UTM-метки на внутренние ссылки сайта. Метки нужны для переходов извне. Внутренняя ссылка с меткой подписывает переход, которого не было ни в одной кампании, и данные по источникам начинают путаться.

Частые ошибки

• Метки на внутренних ссылках. Переходы внутри сайта выдаются за переходы из кампании.
• Разное написание одного источника. Telegram, telegram и tg — для Метрики и Google Аналитики это разные значения.
• Пробелы и кириллица в значениях. Пробел легко теряется при копировании ссылки, а кириллицу Метрика распознаёт корректно, только если сайт работает в UTF-8.
• Метки теряются при перенаправлении или сокращении. Если параметров нет на первой странице визита, Метрика их не учтёт.
• Нет общей схемы именования. Через месяц никто не помнит, что значит sale2 или test_new.
• Одна метка на разные размещения. Пять посевов с одной ссылкой нельзя сравнить между собой.
• Метки есть, а целей нет. Видно, откуда пришли люди, но не видно, что они сделали на сайте. Поэтому, например, реклама в Директе с целями в Метрике, настроенными до запуска, начинается с измерения, а не с объявлений.

Частые вопросы

Влияют ли UTM-метки на позиции сайта в поиске?

В справках, которые мы проверили, заявлений о влиянии меток на ранжирование нет. Риск другой — дубли адресов. Яндекс может сам отбрасывать UTM-параметры, а Google, если основная версия страницы не указана, сам выбирает, какой адрес показывать в результатах поиска.

Какие UTM-параметры обязательны?

По справке Директа и Google Аналитики — utm_source, utm_medium и utm_campaign. utm_term и utm_content добавляйте, когда нужно различать ключевые фразы, объявления или ссылки внутри одного письма.

Нужны ли UTM-метки, если в Директе есть автоматическая разметка?

Если вы анализируете рекламу только в Метрике, yclid уже связывает визит с кликом. UTM-метки стоит добавить, если данные нужны в другой системе аналитики или CRM либо если вы хотите видеть все каналы по одной схеме.

Видны ли UTM-метки посетителю и можно ли их скрыть?

Да, метки видны в адресной строке. Скрывать их не обязательно: короткая ссылка меняет только вид ссылки в посте или письме, а после перенаправления параметры снова появляются в адресе.

Как передать UTM-метки в заявку или CRM?

Общая схема такая: сайт сохраняет параметры из адреса, например в скрытых полях формы, и передаёт их вместе с заявкой. Есть ли такая функция у вашего конструктора сайта или CRM, проверьте в их справке.