Конверсия: что это простыми словами, формула и как посчитать

Что такое конверсия простыми словами

Конверсия показывает, какая часть аудитории дошла до нужного шага. Её ещё называют коэффициентом конверсии или CR — от английского conversion rate. Измеряется она в процентах.

Целевое действие — то, ради чего работает сайт или реклама: заявка, звонок, покупка, подписка. В Яндекс Метрике такое действие задают как цель — действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: посещение страницы, нажатие кнопки, отправка формы, оплата заказа. Выбирает цель бизнес, а не система: Метрика посчитает конверсию по любой цели, но смысл у цифры будет только тогда, когда цель связана с вашей задачей.

Поэтому «конверсия в рекламе», «конверсия сайта» и «конверсия в продажах» — один и тот же принцип. Меняется только то, какое действие считается целевым и от какой базы его считают.

Формула конверсии и как посчитать

Конверсия (CR) — число целевых действий, разделённое на базу и умноженное на сто, в процентах

• Целевые действия — заявки, покупки, регистрации, целевые визиты.
• База — от чего считаете: визиты на сайт, клики по объявлениям, посетители магазина, заявки.
• Умножение на сто — чтобы получить результат в процентах.

От выбора базы зависит всё остальное. Конверсия «от визитов» и конверсия «от кликов» — разные показатели, даже если целевые действия одни и те же.

Пример расчёта в процентах

Условный пример: значения придуманы для наглядности и не являются ни нормой, ни данными реального сайта. Допустим, за месяц на сайт пришло А визитов, и в Б из них посетители оставили заявку. Конверсия — Б разделить на А и умножить на сто. Если заявку оставляют в одном визите из двадцати пяти, получится четыре процента.

Обратная задача решается той же формулой. Если нужно вдвое больше заявок, а доля визитов с заявкой не изменится, понадобится вдвое больше визитов. Такой расчёт помогает прикинуть, сколько посетителей нужно под план, но только при условии, что доля действительно останется прежней.

Конверсия в продажах и в магазине

В продажах конверсия показывает, какая часть заинтересованных клиентов в итоге купила. В учебных материалах Яндекс Рекламы формула такая: число клиентов, оплативших покупку, делят на число заинтересованных клиентов и умножают на сто. Конверсию считают и для отдельных этапов воронки: например, от просмотра товара к корзине и от корзины к покупке.

В офлайн-магазине принцип тот же: число покупок делят на число посетителей. Покупки видны по чекам, а посетителей считают отдельно — датчиками на входе, вручную или по видеонаблюдению. Для отдела продаж базой обычно служат заявки или обращения, а целевым действием — оплаченная сделка.

Виды конверсии: по шагам воронки

Воронка — путь клиента от первого контакта до покупки. На каждом шаге часть людей отсеивается, и у каждого шага своя конверсия.

Шаг	Что делим на что	Где брать данные
Показ → клик	Клики делим на показы. Это CTR, а не конверсия	Статистика рекламной системы
Клик или визит → заявка	Заявки делим на клики или на визиты	Метрика, статистика Директа
Заявка → продажа	Оплаченные сделки делим на заявки	CRM или учёт продаж
Визит → покупка	Покупки делим на визиты	Метрика с данными о заказах, учёт продаж

Обозначения CR с номером шага — первый, второй и дальше — просто нумерация внутри одной воронки. Единого стандарта нет: у одной команды первый шаг — «визит → заявка», у другой — «клик → визит». Прежде чем сравнивать такие цифры, уточните, какой шаг под ними скрывается.

Конверсию лидов (заявок) в продажи часто считают отдельно от конверсии сайта: на неё влияет уже не реклама, а работа с заявкой. Иногда считают и сквозную конверсию — от первого контакта до продажи. Для неё нужно связать данные рекламы, сайта и учёта продаж.

Где смотреть конверсию: Яндекс Метрика и Яндекс Директ

Конверсия в Яндекс Метрике

Визит в Метрике — последовательность действий одного посетителя на сайте; визит завершается, если посетитель какое-то время неактивен. Если в визите выполнено условие цели, он становится целевым.

Конверсия в Метрике — доля целевых визитов в общем числе визитов. То есть Метрика считает конверсию от визитов, а не от посетителей. Цели создают в настройках счётчика, а смотреть конверсию, достижения цели и целевые визиты можно в отчёте «Конверсии».

Конверсия в Яндекс Директе

Клик — переход пользователя по ссылке из объявления на сайт. Данные о целях Директ получает из Метрики: для этого счётчик указывают в параметрах кампании, а к ссылкам из объявлений добавляется метка, по которой Метрика связывает визит с конкретным кликом. Конверсиями Директ называет целевые визиты по данным Метрики.

В отчётах статистики Директа коэффициент конверсии считается от кликов: документация Директа определяет его как отношение числа целевых визитов к числу кликов, в процентах. Значит, при тех же целях конверсия в Директе и в Метрике может отличаться — у них разная база. При этом в справке о результатах performance-кампаний CR описан как доля целевых визитов в общем количестве визитов. Поэтому перед сравнением проверьте, как определён показатель в вашем отчёте.

Подробнее о том, как Директ и Метрика вместе измеряют результат рекламы, — в отдельной статье. А о том, как устроена реклама, где цели в Метрике настраивают до запуска, — на странице нашей услуги.

VK Реклама и другие системы

У каждой рекламной системы свои правила: какие события она считает конверсиями, от какой базы считает долю и по какой модели засчитывает результат. Если вы рекламируетесь, например, во VK Рекламе, уточните это в её справке, прежде чем сравнивать цифры с Метрикой или Директом. Названия отчётов и столбцов во всех системах время от времени меняются.

Почему конверсия в разных отчётах не совпадает

Ситуация, когда Метрика, Директ и CRM показывают разную конверсию, — нормальная. Директ прямо пишет, что Метрика учитывает все визиты на сайт, а Директ — только клики по объявлениям. Вот основные причины и что проверить.

• Разная база. Метрика делит целевые визиты на все визиты, Директ — на клики. Один клик может стать источником нескольких визитов. → Проверьте, что именно стоит в знаменателе каждого отчёта.
• Разные модели атрибуции. Модель атрибуции — правило, какой переход на сайт считать источником визита. От модели зависит, как визиты и конверсии распределяются по источникам. Директ отмечает, что при сравнении с Метрикой часто сравнивают разные модели. → Выставьте в обоих отчётах одну модель.
• Не каждый клик становится визитом. Посетитель мог уйти раньше, чем загрузился счётчик, или у него стоит блокировщик рекламы. Недействительные клики Директ в статистике не учитывает. → Не ждите, что клики и визиты совпадут один в один.
• Счётчик не привязан к кампании. Тогда данные о целях в Директ не попадут. → Проверьте счётчики в параметрах каждой кампании.
• Не те отчёты. Директ советует сравнивать свою статистику со специальными отчётами Метрики по Директу, а не с общими. → Сравнивайте сопоставимые отчёты.
• Отложенные конверсии и период. Если между кликом и конверсией обычно проходит много времени, в части отчётов Директа данные появляются с заметной задержкой. → Сравнивайте одинаковые периоды и не делайте выводов по последним дням.
• Разные цели. Конверсия по цели «отправил форму» и по цели «открыл страницу контактов» — разные цифры. → Убедитесь, что везде выбрана одна и та же цель.
• Продажи вне сайта. Заказы по телефону или в офлайне Метрика по умолчанию не видит, они есть только в CRM или учёте продаж. → Конверсию в продажу считайте по данным учёта.

Условный пример: по одной кампании за неделю набралось какое-то число целевых визитов. Директ делит их на клики по объявлениям, а Метрика в общем отчёте — на все визиты сайта, включая другие источники. Получатся две разные конверсии, и обе посчитаны верно.

Чтобы видеть, из какого источника пришла заявка, полезно размечать ссылки метками. Подробнее о том, какие метки добавить к ссылкам и где читать их в отчётах, — в отдельной статье.

Какая конверсия считается хорошей

Универсальной нормы конверсии нет — об этом прямо пишут и в материалах Яндекс Директа, и в материалах Яндекс Рекламы. Корректно сравнивать конверсию с собственными прошлыми результатами, посчитанными по той же цели и от той же базы.

От чего зависит конверсия

• Ниша и цена решения. Яндекс Реклама называет среди факторов сферу, конкуренцию и длительность цикла сделки. Дорогую услугу обдумывают дольше, чем недорогой товар.
• Источник трафика и намерение. Человек, который сам ищет услугу в поиске, и человек, увидевший рекламу в ленте, готовы к разному. Подробнее о том, почему намерение пользователя влияет на результат, — в отдельной статье.
• Тип целевого действия. Подписаться проще, чем оплатить заказ. Конверсия по «лёгкой» цели почти всегда выше.
• Регион и сезон. Спрос меняется в течение года и от региона к региону; сезонность Яндекс Директ относит к причинам низкой конверсии.
• Сайт и предложение. Удобство сайта, ценность продукта, цена, условия оплаты и доставки.
• Качество трафика. Нецелевые посетители снижают конверсию, даже если сайт хороший.

Как сравнивать корректно

• С собственным прошлым периодом — при той же цели и той же базе.
• Между каналами — только если у них одна цель и одинаковая база расчёта.
• По шагам воронки, а не одной цифрой: так видно, где именно теряются люди. Считать статистику для каждого этапа воронки советует и Яндекс Директ.
• Вместе с объёмом и стоимостью. Высокая конверсия на нескольких десятках визитов может оказаться случайностью. Высокая конверсия по «лёгкой» цели может не давать продаж. Поэтому «чем выше, тем лучше» верно только при одинаковой цели и достаточном объёме. Смотрите и на то, сколько стоит одна заявка: высокая конверсия при дорогом трафике может быть менее выгодной, чем средняя при дешёвом.

Как повысить конверсию: что проверить в первую очередь

Это список проверок, а не обещание результата: что из него сработает, зависит от вашей ситуации.

• Конверсия вообще считается? Убедитесь, что цели настроены и срабатывают, формы отправляются, а счётчик привязан к рекламным кампаниям. Без этого любые выводы преждевременны.
• Страница отвечает на запрос или объявление? Человек, нажавший на объявление о конкретной услуге, должен попасть на страницу именно о ней.
• Понятно ли предложение и следующий шаг? Что вы предлагаете, на каких условиях и что нужно сделать — оставить заявку, позвонить, оформить заказ.
• Удобно ли с телефона и быстро ли грузится страница? Медленная или неудобная на смартфоне страница теряет часть посетителей.
• Нет ли нецелевых посетителей? Смотрите, по каким запросам и с каких площадок приходят люди. Нецелевые запросы в рекламе отсекают минус-словами.
• Меняете по одному? Вносите изменения по одному и сравнивайте сопоставимые периоды. Иначе не понять, что именно повлияло на цифру.

Частые вопросы

Чем конверсия отличается от CTR?

CTR — отношение числа кликов по объявлению к числу его показов, в процентах. Конверсия — доля целевых действий от визитов или кликов. CTR показывает, насколько объявление привлекает внимание, а конверсия — сколько людей после перехода сделали нужное действие.

Может ли конверсия быть больше ста процентов?

Зависит от того, как её считают. В Метрике — нет: конверсия там — доля целевых визитов среди всех визитов, а в одном визите цель может быть достигнута несколько раз, но визит всё равно один. В статистике Директа — может: база там — клики, а один клик может стать источником нескольких визитов.

Почему в Метрике конверсия одна, а в Директе другая?

Потому что Метрика считает от всех визитов, а Директ — от кликов по объявлениям, и модели атрибуции в отчётах могут отличаться. Полный список причин и что проверить — в разделе «Почему конверсия в разных отчётах не совпадает».

Какую цель выбрать для расчёта конверсии?

Ту, что ближе всего к деньгам и фиксируется стабильно: заявку, оплату, звонок, если вы его отслеживаете. Промежуточные цели — просмотр страницы контактов, переход в корзину — полезны для анализа воронки, но основной показатель лучше считать по главному действию.

Как считать конверсию, если продажи идут по телефону или в офлайне?

Принцип тот же: связать обращения с продажами. Заявки и звонки фиксируют в CRM или другом учёте и отмечают, какие из них закончились оплатой. Тогда можно посчитать конверсию из обращения в продажу, а не только из визита в заявку.

В рекламе конверсию стоит измерять с первого дня, поэтому цели настраивают до запуска кампаний.