Что такое SEO простыми словами: как работает поисковая оптимизация

Что такое SEO простыми словами

Расшифровка: Search Engine Optimization

SEO — аббревиатура английского Search Engine Optimization, дословно «оптимизация для поисковых систем». По-русски говорят «поисковая оптимизация» или просто «сео».

Поисковая система, или поисковик, — сервис вроде Google или Яндекса, который подбирает страницы из интернета по запросу. Запрос — слова, которые человек вводит в строку поиска.

В устной речи «сео» иногда путают с CEO — так по-английски называют руководителя компании. Это разные слова, и к поиску CEO отношения не имеет.

Что SEO делает для сайта

Google формулирует задачу SEO так: помочь поисковым системам лучше понять ваш контент, а пользователям — обнаружить ваш сайт. Если поисковик понимает, о чём страница, он может показать её тем, кто ищет именно это.

SEO работает со спросом, который уже есть. Люди сами ищут товары, услуги и ответы на вопросы. Задача — чтобы по этим запросам находились страницы, которые действительно на них отвечают. Отсюда простой принцип: страница существует, потому что закрывает задачу человека, а не ради количества публикаций.

В обиходе ту же работу называют «SEO-оптимизацией сайта» или «SEO-продвижением». Суть одна: сделать сайт понятным для поиска и полезным для людей.

Как поисковые системы находят и показывают страницы

Чтобы страница появилась в выдаче, поисковик должен её найти, обработать и решить, что она подходит под запрос. Google и Яндекс описывают этот путь по-разному, поэтому разберём их отдельно.

Google: сканирование, индексирование, показ результатов

Google описывает три этапа работы поиска:

1. Сканирование. Автоматические программы — роботы — скачивают с сайтов тексты, изображения и видео. Робот, или краулер, — программа, которая обходит страницы и извлекает о них данные. У Google она называется Googlebot.
2. Индексирование. Google анализирует содержимое страницы и сохраняет информацию о ней в индексе. Индекс — большая база данных, из которой поисковик потом выбирает результаты.
3. Показ результатов. Когда человек вводит запрос, система предлагает наиболее подходящие результаты. При этом учитываются, например, местоположение, язык и тип устройства пользователя.

Ни один из этапов не гарантирован. Google прямо пишет, что не гарантирует сканирование, индексирование и показ сайта в результатах поиска. Новые страницы Google в первую очередь находит по ссылкам с других, уже просканированных страниц.

Яндекс: обход, индексирование, формирование результатов

В справке Яндекса этапов четыре:

1. Обход сайта. Робот сам определяет, какие сайты и как часто посещать. О страницах он узнаёт, в частности, по внутренним и внешним ссылкам и из файла Sitemap — списка адресов сайта для поисковых систем.
2. Загрузка и обработка данных (индексирование). Робот определяет содержание страницы и сохраняет её в свою базу.
3. Формирование базы страниц, которые могут участвовать в поиске. Алгоритмы решают, какие страницы могут попасть в результаты. Например, в эту базу не попадают закрытые от индексирования страницы и дубли.
4. Формирование результатов поиска. Алгоритм оценивает качество страницы: насколько содержимое соответствует запросу и полезно пользователю.

Яндекс тоже предупреждает: не все страницы сайта можно увидеть в поиске.

Где в этой цепочке SEO

SEO помогает на каждом этапе. Страницу должно быть возможно найти и просканировать. Она должна попасть в индекс. А по её содержанию должно быть понятно, на какой вопрос она отвечает.

Если важная страница не появляется в поиске, проверять стоит первые этапы цепочки. Об этом — статья о том, что делать, если страница не попадает в индекс. Бывает и обратная задача: служебные страницы убирают из поиска намеренно. Отдельно разобрано, как намеренно закрыть страницу от индексации.

На наш взгляд, те же основы важны и для систем, которые составляют ответы на основе веб-страниц. Как связаны SEO-основа и генеративный поиск, мы разбирали в отдельной статье.

Из чего состоит SEO

SEO — не одна настройка, а несколько связанных областей. Ниже описано, из чего складывается дисциплина, а не порядок работ.

Техническая основа

Техническая основа — всё, что позволяет роботу найти страницы и правильно их обработать. Google, например, советует включать в адреса страниц слова, полезные пользователям, и группировать тематически схожие страницы в каталоги. Одинаковый контент по разным адресам правил Google не нарушает, но это неэффективно.

Сюда же относятся правила обхода сайта для роботов: какие разделы открыты для сканирования, а какие нет.

Спрос, семантика и структура сайта

SEO начинается с вопроса: что люди ищут в вашей теме? Набор таких запросов называют семантикой. Важно понимать не только слова, но и какую задачу пользователь решает запросом: узнать, сравнить или выбрать.

Из спроса вытекает структура: какие страницы нужны и как разделы связаны между собой. Подробнее — о том, как собрать запросы, по которым ищут вашу тему, и как спроектировать разделы и адреса страниц.

Контент

Контент — тексты, изображения, видео и всё, что человек видит на странице. Google описывает хороший контент так: полезный, заслуживающий доверия и ориентированный на людей. Текст должен легко читаться и быть хорошо структурирован.

Отдельно мы разбирали, как писать текст, который отвечает на запрос.

Внутренние ссылки

Внутренние ссылки ведут с одной страницы сайта на другую. Google находит большинство страниц именно благодаря ссылкам. По тексту ссылки можно судить о содержании страницы, на которую она ведёт. Людям такие ссылки помогают перейти к следующему шагу.

Как связать страницы сайта ссылками, — в статье о перелинковке.

Ссылки с других сайтов и репутация

Ссылки с других ресурсов тоже помогают поисковикам находить страницы. Яндекс узнаёт о страницах в том числе по внешним ссылкам, Google — по ссылкам с уже просканированных страниц. Google также упоминает распространение отзывов, когда люди, знакомые с сайтом, рассказывают о нём друзьям.

Устойчивый путь — чтобы на сайт ссылались и о нём рассказывали, потому что он полезен. Покупку или продажу ссылок, которые учитываются при ранжировании, и избыточный обмен ссылками Google относит к ссылочному спаму.

Измерение

У обеих поисковых систем есть инструменты для владельцев сайтов. Google Search Console — бесплатный сервис. В нём можно убедиться, что Google находит и сканирует сайт, выявить проблемы с индексированием и увидеть, по каким запросам страницы появляются в результатах.

В Яндекс Вебмастере можно проверить, как часто робот Яндекса посещает сайт, и посмотреть статистику по поисковым запросам.

Внутренняя и внешняя оптимизация

Области SEO часто делят на внутреннюю оптимизацию — то, что делается на самом сайте, — и внешнюю, то, что происходит за его пределами.

Область	Внутренняя или внешняя	Что сюда относится
Техническая основа	Внутренняя	Доступность страниц для сканирования и индексирования, адреса, дубли
Семантика и структура	Внутренняя	Запросы, разделы сайта, связь между ними
Контент	Внутренняя	Тексты и другие материалы страниц
Внутренние ссылки	Внутренняя	Ссылки между страницами сайта и их текст
Ссылки с других сайтов, упоминания, репутация	Внешняя	Ссылки на сайт и рассказы о нём на других ресурсах

Деление условное, области связаны. Хороший текст не сработает, если поисковик не может проиндексировать страницу. Базовым SEO обычно называют техническую основу и внутреннюю оптимизацию — то, что находится под контролем владельца сайта.

Белое SEO и правила поисковых систем

Google и Яндекс публикуют правила для владельцев сайтов. Google называет веб-спамом методы, которые позволяют обмануть пользователей или поисковую систему, чтобы повысить рейтинг сайта. Сайты, которые нарушают правила, могут опуститься ниже в результатах поиска или вовсе там не показываться. Яндекс пишет, что алгоритмы могут применить ограничения, которые влияют на ранжирование всего сайта или его разделов.

Среди нарушений поисковые системы называют, например:

• клоакинг (у Google — маскировка): посетителям и поисковым роботам показывают разный контент;
• дорвеи — страницы, созданные специально для привлечения пользователей по определённым запросам;
• скрытый текст и ссылки, которые видны только поисковым системам;
• тексты для манипуляции поиском: у Google — избыточное количество ключевых слов, у Яндекса — SEO-тексты, бесполезные для пользователя;
• ссылки ради влияния на поиск, а не как рекомендация посетить ресурс;
• искусственное наращивание посещаемости — у Яндекса это называется имитацией действий пользователей.

Белое SEO — работа в рамках этих правил: с реальным спросом, технической основой, структурой, полезным контентом и естественными ссылками. Серым SEO называют приёмы на границе правил, которые пытаются повлиять на поиск в обход пользы для людей. Мы придерживаемся устойчивых SEO-методов без накруток, скрытых схем и массового спама. Яндекс формулирует общий принцип так: ориентироваться на интересы пользователей, а не на поисковые системы.

Чего SEO не гарантирует

• Первых позиций. У Google нет рецепта, который позволил бы автоматически вывести сайт на первые позиции. Никто не может гарантировать первое место в результатах поиска Google.
• Показа каждой страницы. Поисковые системы сами решают, что показывать: Google не гарантирует индексирование и показ, а у Яндекса не все страницы сайта можно увидеть в поиске.
• Неизменной выдачи. Поиск меняется, и на те же запросы претендуют другие сайты. Это наше объяснение, а не правило поисковых систем.
• Результата от разовой настройки. Сайт, спрос и поиск меняются, поэтому SEO — постоянная работа.

Место в органической выдаче Google нельзя купить: компания не взимает плату за то, чтобы чаще сканировать сайты или повышать их позиции в результатах поиска. Этим SEO отличается от рекламы в поиске.

Если вам интересно, как выглядит регулярная работа над сайтом, мы описали её на странице услуги.

Как понять, что вашему сайту нужно SEO

Что проверить	Что это означает	Что делать
Ищут ли в поиске ваши товары, услуги или темы	Если спроса почти нет, SEO вряд ли станет первым каналом	Посмотреть запросы по теме до начала работы
Находятся ли важные страницы в поиске	Страницу, которой нет в индексе, поисковик показать не может	Начать с индексирования — ссылка на разбор есть выше
Понятно ли по каждой странице, на какой вопрос она отвечает	Если нет, поиску трудно сопоставить страницу с запросом	Уточнить назначение страниц и структуру разделов
Планируете ли вы новый сайт или переезд	Требования поиска проще учесть заранее, чем исправлять после запуска. По словам Google, привлечь SEO-специалиста особенно полезно перед созданием нового сайта или изменением дизайна старого	Подключить SEO на этапе проектирования
Есть ли ресурс на регулярную работу	SEO — не разовая настройка	Решить, кто и как часто будет заниматься сайтом

Это рекомендации, а не правило «SEO нужно всем». Если сомневаетесь, начните с диагностики текущего состояния: в отдельной статье описано, что проверяют при SEO-аудите.

Частые вопросы

Чем SEO-оптимизация отличается от SEO-продвижения?

В обиходе это почти синонимы. «Продвижением» чаще называют регулярную работу над сайтом или услугу, а «оптимизацией» — изменения на самом сайте. Суть у обоих слов одна, она описана в первом разделе.

Можно ли заниматься SEO самостоятельно?

Да. Google пишет, что небольшая компания может почти всё сделать самостоятельно. Для этого есть бесплатная Search Console и Яндекс Вебмастер. Специалист, на наш взгляд, нужен в сложных технических вопросах, на крупных сайтах и при переездах.

Когда SEO начнёт давать результат?

Заранее назвать срок нельзя. Он зависит от состояния сайта, конкуренции в теме, объёма работы и того, как поисковые системы переобходят страницы. Честнее ориентироваться не на дату, а на изменения, которые видны в Search Console и Вебмастере.

Нужно ли SEO небольшому или новому сайту?

Принципы те же, что и для крупного. Новому сайту проще сразу заложить понятную структуру и техническую основу, чем исправлять их позже. Что проверить в первую очередь, описано в разделе «Как понять, что вашему сайту нужно SEO».