Что такое SMM: простыми словами о маркетинге в социальных сетях

Как расшифровывается SMM

SMM — аббревиатура от английского social media marketing, по-русски — «маркетинг в социальных сетях». В русских текстах встречается и написание кириллицей — СММ или строчными буквами, смм. Читается аббревиатура как «эс-эм-эм».

Под социальными сетями в SMM понимают не только соцсети в узком смысле. Сюда входят все площадки, где компания может публиковать материалы и общаться с аудиторией: сообщества, каналы в мессенджерах, блог-платформы, видеосервисы.

Рядом часто встречаются ещё два выражения. «SMM-маркетинг» — тавтология: последняя буква M уже означает marketing. Но сочетание прижилось, и под ним понимают то же самое. «SMM-продвижение» подчёркивает практическую сторону — чтобы о компании узнали и начали ей доверять. По сути все три выражения описывают одну область.

Зачем бизнесу SMM: какие задачи он решает

Соцсети решают разные задачи — от знакомства с брендом до повторных покупок. В материалах VK Рекламы среди них названы узнаваемость бренда, рассказ о новых товарах и услугах, доверительные отношения с аудиторией, развитие сообщества и сбор контактов заинтересованных людей. Для бизнеса это обычно складывается в такой список:

• Узнаваемость. Люди видят компанию и запоминают, чем она занимается.
• Доверие и экспертиза. Публикации показывают, как вы работаете, что знаете и как решаете задачи клиентов.
• Общение и поддержка. Клиенты задают вопросы в комментариях и сообщениях, а вы отвечаете там, где им удобно.
• Трафик на сайт и обращения. Публикация или объявление ведёт человека к следующему шагу: на сайт, в чат, к заявке.
• Удержание и повторные продажи. Подписчики узнают о новинках и акциях, не дожидаясь, пока сами о вас вспомнят.
• Обратная связь о продукте. Комментарии, вопросы и реакции подсказывают, что клиентам нравится, а что вызывает сомнения.

Все задачи сразу не закрыть. Выберите одну-две главные: от них зависят площадки, контент и показатели, которые стоит смотреть.

Соцсети не всегда главный канал. Если клиенты ищут ваш продукт в момент острой необходимости — срочный ремонт, эвакуатор, юрист по конкретному делу, — первичен поиск: человек вводит запрос и выбирает из результатов. Тогда соцсети скорее поддерживают доверие, а привлечение клиентов лучше строить вокруг поиска.

Из чего состоит SMM: основные направления и инструменты

В материалах VK Рекламы инструменты продвижения в социальных сетях делят на контентные — создание контента, модерация, конкурсы, рассылки — и рекламные: таргетированная реклама и реклама у блогеров. Яндекс среди методов SMM называет продвижение через контент, таргетированную рекламу, сотрудничество с блогерами и упоминания в тематических сообществах. На практике работу удобно разложить на семь направлений.

Направление	Что входит	Зачем	Как понять, что работает
Стратегия	Цели, портрет аудитории, роли площадок, рубрики — постоянные темы публикаций	Связывает соцсети с задачами бизнеса	У каждой рубрики есть ответ на вопрос «зачем она нужна», темы не выбираются наугад
Контент и контент-план	Контент-план — расписание публикаций с темами и форматами. Форматы: посты, карточки, короткие вертикальные видео, статьи, эфиры. Подробнее — как спланировать публикации по рубрикам и датам	Регулярность без авралов	Публикации выходят по плану, по реакциям видно, какие темы интересны
Сообщество и коммуникация	Ответы на комментарии и сообщения, модерация, комьюнити-менеджмент — поддержание правил и атмосферы общения	Доверие и обратная связь	Вопросы не остаются без ответа, в обсуждениях участвуют реальные клиенты
Таргетированная реклама	Платные объявления, которые площадка показывает выбранной аудитории: по интересам, возрасту, региону. Подробнее — как работает реклама с настройкой на аудиторию	Охват за пределами подписчиков	Люди из рекламы переходят дальше и делают нужный шаг, а не только смотрят
Посевы	Посев — платная публикация о вашей компании в чужом канале или сообществе. Подробнее — какие способы рекламы есть в Telegram	Знакомство с аудиторией близких по теме площадок	После размещения приходят подписчики и вопросы по вашей теме
Работа с блогерами	Рекламные или партнёрские публикации у авторов, которым доверяет ваша аудитория	Рекомендация от человека, которого аудитория знает	Аудитория автора похожа на вашу, это видно по реакциям и переходам
Аналитика	Охват, вовлечённость, переходы, обращения; выводы для следующего плана	Понимать, что работает, и менять план	План меняется по данным, а не по ощущениям

Не каждой компании нужны все семь направлений сразу. Основа — стратегия, контент и общение. Реклама, посевы и блогеры подключаются, когда для них есть задача и бюджет.

Где ведут SMM: как выбрать площадки

Площадку выбирают по тому, где уже есть ваша аудитория и какой формат ей привычен. Принцип «везде сразу» обычно не работает: одну-две площадки, которые ведутся регулярно, проще развивать, чем пять, которые обновляются от случая к случаю.

• Сообщества ВКонтакте. Сообщество — страница компании или проекта, на которую подписываются. В нём публикуют записи на стене, клипы, видео и истории, а встроенная статистика собирает данные по всем этим форматам.
• Каналы Telegram. Канал — инструмент для публикаций на большую аудиторию, число подписчиков в нём не ограничено. Подходит для регулярных материалов: новостей, разборов, анонсов.
• Одноклассники. Предлагать товары или услуги здесь можно только в группах с типом «Публичная или бизнес-страница». Это стоит учесть сразу при создании группы.
• Дзен. На площадке четыре вида публикаций: статьи, посты, горизонтальные видео и ролики — короткие вертикальные видео. Подходит, если вашу экспертизу удобно раскрывать в длинных текстах.
• Видеоплатформы. Например, VK Видео или Rutube — для обучающих роликов, обзоров и записей эфиров.

Общие цифры аудитории площадок мало помогут выбору. Важнее, есть ли там именно ваши клиенты: посмотрите, где о вашей теме уже спрашивают, где активны конкуренты и откуда приходят текущие подписчики и обращения.

Как работает SMM: от стратегии до аналитики

SMM — это цикл, а не разовая настройка. Простыми словами он выглядит так:

1. Цель. Решите, что соцсети должны дать бизнесу: узнаваемость, обращения, повторные продажи, поддержку клиентов.
2. Аудитория. Опишите, кто ваши клиенты, какие у них вопросы и сомнения, что им важно перед покупкой.
3. Площадки. Выберите одну-две площадки, где эта аудитория уже есть.
4. Стратегия и рубрики. Определите роль каждой площадки и постоянные темы: ответы на вопросы, работа изнутри, новости, отзывы клиентов.
5. Контент-план и производство. Распишите публикации на период и подготовьте материалы: тексты, изображения, видео.
6. Публикация, реклама и общение. Публикуйте по плану, отвечайте на комментарии и сообщения, при необходимости подключайте рекламу.
7. Аналитика и корректировка. Регулярно разбирайте статистику и меняйте план: что-то убрать, что-то усилить.

После седьмого шага цикл начинается снова — уже с учётом того, что вы узнали об аудитории.

Нейросети могут ускорить часть этой работы: подготовить черновики постов, варианты заголовков, идеи для рубрик, наброски сценариев коротких видео. Но публиковать черновик без проверки рискованно: нейросеть может ошибиться в фактах или выбрать не тот тон. Тексты проверяет и утверждает человек — он отвечает за то, что выходит от имени компании. О том, как организовать производство контента с помощью ИИ, есть отдельная статья.

Кто занимается SMM в компании

SMM-менеджер, или SMM-специалист, отвечает за соцсети компании: составляет план, готовит или заказывает материалы, публикует их, общается с аудиторией и готовит отчёты. Иногда эту роль называют SMM-маркетологом. В больших командах работу делят: контент-мейкер снимает фото и видео, дизайнер делает визуал, таргетолог настраивает рекламу, а руководитель направления (head of SMM) отвечает за стратегию и работу команды.

Кто может вести соцсети компании:

• Сотрудник в штате. Хорошо знает продукт и может быстро отвечать клиентам. Важно, чтобы на соцсети у него было выделенное время, а не только промежутки между другими задачами.
• Фрилансер. Подходит для понятного объёма задач. Заранее договоритесь о регулярности, порядке согласования и о том, кто отвечает на сообщения клиентов.
• Агентство. Берёт на себя процесс целиком или его часть. Уточните, что входит в работу, как согласуются материалы и какие данные вы будете получать. Для примера — как может выглядеть работа с соцсетями компании как единый процесс.

В любом варианте главные доступы к аккаунтам компании должны оставаться у вас: вы добавляете исполнителя в администраторы, а не он — вас.

Чем SMM-специалист отличается от маркетолога? Маркетолог отвечает за продвижение продукта в целом: рынок, позиционирование, все каналы привлечения клиентов. SMM-специалист работает с одним из этих каналов — социальными сетями. В небольшой компании обе роли может совмещать один человек, но задачи у них разные.

SMM и другие каналы маркетинга

• SMM и таргетированная реклама. Таргет — один из инструментов SMM: платные объявления для выбранной аудитории. Его можно запускать и отдельно, например чтобы вести людей сразу на сайт. Но без контента и общения это просто реклама, а не работа с соцсетями.
• SMM и контент-маркетинг. Контент-маркетинг шире: он включает материалы на сайте, рассылки, публикации в медиа. SMM — его часть, которая работает в соцсетях и мессенджерах.
• SMM и SEO. SEO работает со спросом, который уже есть: человек ищет решение в поиске. Соцсети чаще работают на интерес и доверие — чтобы о вас узнали и запомнили ещё до поиска. Каналы дополняют друг друга, а не спорят.

Как оценивать результаты SMM

Результаты SMM удобно оценивать по уровням — от того, увидели ли вас, до того, купили ли.

1. Охват — количество уникальных людей, которые увидели ваш контент. Так охват определяет статистика сообществ ВКонтакте.
2. Вовлечённость — насколько активно люди реагируют на публикации: ставят отметки, комментируют, делятся. Её выражают коэффициентом ER (engagement rate) — отношением реакций к охвату или к числу подписчиков.
3. Переходы — сколько людей перешли на сайт, в чат или нажали кнопку действия.
4. Обращения и продажи — сколько заявок, звонков и покупок пришло из соцсетей. Чтобы это увидеть, отмечайте источник каждого обращения и размечайте ссылки, которые ставите в публикациях.

Данные первых трёх уровней дают встроенные статистики площадок. ВКонтакте статистика доступна администраторам любых сообществ, без ограничения по числу подписчиков. Она показывает охват, просмотры, отметки «Нравится», комментарии, подписки, репосты и переходы по кнопке действия. В Telegram у каждой публикации канала есть счётчик просмотров. Подробная статистика — динамика подписчиков, просмотры и репосты в среднем на публикацию, источники новых подписчиков — доступна администраторам каналов от определённого размера, порог задаёт сам Telegram.

Число подписчиков само по себе — не цель. Подписчики, которые не видят публикаций и не реагируют на них, ничего не дают бизнесу. Смотрите на связку: растёт ли охват, реагируют ли люди, приходят ли обращения.

Одинаковых для всех «нормальных» значений охвата и вовлечённости нет: они зависят от площадки, темы, аудитории и формата. Сравнивайте показатели с собственными прошлыми периодами и смотрите на динамику.

Отдельно о накрутке. Это искусственное завышение показателей активности с помощью ботов, взломанных аккаунтов, вредоносных программ или социальных бирж. Кроме риска для сообщества, накрутка портит данные: по статистике уже не понять, что интересно реальным людям, и решения о контенте принимаются по ложным цифрам.

С чего начать SMM для бизнеса

Если соцсетей у компании пока нет или они ведутся от случая к случаю, начните с этого списка:

1. Сформулируйте цель: что соцсети должны дать бизнесу в ближайшие месяцы.
2. Опишите аудиторию: кто ваши клиенты, о чём они спрашивают, что их останавливает перед покупкой.
3. Выберите одну-две площадки, где эта аудитория уже есть.
4. Оформите сообщество или канал: название, описание, контакты, закреплённую публикацию о том, чем вы полезны.
5. Составьте контент-план на месяц: рубрики, темы, форматы, даты.
6. Договоритесь о регулярности и о том, кто готовит и кто утверждает материалы.
7. Решите, нужна ли реклама, и если да — какая: таргет, посевы, работа с блогерами.
8. Раз в месяц разбирайте статистику и меняйте план.

Частые вопросы

Можно ли вести SMM самостоятельно?

Да, если у вас есть понятная цель и время на регулярную работу. Понадобятся контент-план, умение готовить материалы и привычка разбирать статистику. Если на соцсети остаётся время только по остаточному принципу, регулярности не будет — тогда стоит подумать о сотруднике или подрядчике.

Через сколько SMM начнёт приносить результат?

Универсального срока нет. Он зависит от площадки, аудитории, продукта, регулярности публикаций и того, используется ли реклама. Понять, что движение есть, можно по динамике охвата, реакций, переходов и обращений — об этом раздел «Как оценивать результаты SMM».

Нужно ли быть во всех соцсетях сразу?

Нет. Лучше выбрать одну-две площадки, где есть ваша аудитория, и вести их регулярно. Новую площадку можно добавить, когда на первых работа идёт по плану.

Можно ли купить подписчиков, чтобы быстрее вырасти?

Не стоит. По правилам ВКонтакте использование накрутки может привести к блокировке сообщества навсегда. А купленные подписчики искажают статистику, и по ней уже не понять, что работает.

Нужно ли маркировать рекламные посты в соцсетях?

Да. По закону «О рекламе» реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или на сайт со сведениями о нём, а распространять её можно только после присвоения ей идентификатора рекламы.