Email-рассылка: что это, как она устроена и как сделать первую рассылку

Чем email-маркетинг отличается от разовой рассылки

Разовая рассылка — это одно письмо, отправленное всей базе или её части без выстроенного процесса: собрали адреса, написали текст, отправили. Email-маркетинг — это рассылки как постоянная практика: база делится на сегменты, под каждый сегмент и этап взаимодействия с компанией настроены свои письма, а результат регулярно оценивают по метрикам (открытия, клики, отписки) и на основе этого меняют содержание и частоту.

Другими словами, разовая рассылка — это действие, а email-маркетинг — процесс, в который это действие встроено. Для бизнеса, который раньше не отправлял письма, разумно начать с разовой рассылки, а потом, если она себя оправдывает, выстраивать вокруг неё процесс.

Какие бывают виды email-рассылок

По цели и по тому, кто запускает отправку письма, рассылки делятся на несколько видов:

• Информационные — новости компании, обновления продукта, редакторские письма; не продают напрямую, а поддерживают контакт с аудиторией.
• Рекламные (акционные) — предложения, скидки, анонсы распродаж; именно на этот вид распространяются требования закона о рекламе — подробнее в разделе о правовых требованиях ниже.
• Транзакционные и триггерные — письма, которые отправляются автоматически в ответ на действие пользователя: подтверждение заказа, уведомление об оплате, напоминание о брошенной корзине, сброс пароля. Это отдельная категория сообщений, не рекламная по своей сути — она обслуживает уже начатое взаимодействие, а не предлагает что-то новое.
• Welcome-серии — несколько приветственных писем, которые получает новый подписчик сразу после того, как оставил email: знакомят с компанией и тем, что дальше будет приходить в рассылке.

Что нужно, чтобы начать делать рассылки

Чтобы отправить первую рассылку, нужно пройти несколько шагов — от базы подписчиков до отправки и проверки результата.

1. Собрать базу подписчиков с согласием. В базу попадают только те, кто сам оставил свой email и согласился получать от вас письма — например, через форму на сайте с явной отметкой о подписке. Почему это не формальность, а требование закона, — в разделе о правовых требованиях ниже.
2. Выбрать сервис для отправки рассылок. Это технический инструмент, который хранит базу подписчиков, собирает письмо из шаблона и отправляет его, а также показывает статистику открытий и переходов. Конкретный сервис выбирают по своим задачам и бюджету; в этой статье мы не называем и не сравниваем конкретные сервисы.
3. Разделить базу на сегменты. Группы подписчиков по интересам, этапу взаимодействия с компанией или поведению (открывал предыдущие письма или нет) помогают делать контент каждого письма более уместным для конкретного получателя.
4. Подготовить письмо. Тема, прехедер (короткий текст после темы — разберём отдельно ниже), сам текст и один понятный призыв к действию. Чем меньше в письме конкурирующих призывов, тем проще получателю понять, что от него ожидают.
5. Настроить техническую часть почты. На стороне домена, с которого отправляются письма, настраивают технические записи — например, SPF: она помогает снизить риск того, что письмо, отправленное с адреса на вашем домене, попадёт в спам у адресата. Для той же цели почтовые сервисы для бизнеса также позволяют настроить DKIM-подпись и DMARC-политику — отдельные технические записи на домене.
6. Отправить рассылку и отследить метрики. После отправки смотрят открытия, переходы по ссылкам в письме и отписки. То, что в целом считается конверсией в маркетинге и как её считают, мы разбирали отдельно в статье про конверсию — это пригодится, чтобы оценить переходы из письма на сайт.

Что такое прехедер и как он работает

Прехедер — это короткий фрагмент текста, который виден в списке входящих писем сразу после темы, до того как получатель открыл письмо. Это часть интерфейса почтовых клиентов, а не часть самого письма в привычном смысле: обычно для прехедера берётся либо первая строка текста письма, либо отдельно подготовленная фраза, скрытая от общего вида письма при открытии.

Прехедер работает вместе с темой письма: тема привлекает внимание, а прехедер даёт дополнительный контекст, который помогает получателю решить, открывать письмо сейчас или отложить. Если прехедер не задать отдельно, получатель вместо него увидит первые слова письма — например, служебную фразу вроде «Посмотреть в браузере», что не помогает ни теме, ни письму в целом.

Правовые требования к рекламным рассылкам в России

Рекламная рассылка по email требует предварительного согласия получателя и соблюдения правил обработки его персональных данных. Это не формальность, а требование двух федеральных законов.

Требование	Что это означает	Источник
Предварительное согласие на рекламу	Распространение рекламы по сетям электросвязи, включая email, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. Реклама считается распространённой без согласия, если распространитель не докажет, что согласие было получено	38-ФЗ «О рекламе», ст. 18, ч. 1
Email как персональные данные	Персональные данные — любая информация, относящаяся к прямо или косвенно определённому или определяемому физическому лицу. Email-адрес подписчика в большинстве случаев относится к такой информации, поэтому его обработка (сбор, хранение, использование для отправки писем) подчиняется требованиям закона о персональных данных	152-ФЗ «О персональных данных», ст. 3
Согласие как основание обработки данных	Среди оснований, при которых допускается обработка персональных данных, закон прямо называет согласие субъекта персональных данных на обработку его персональных данных	152-ФЗ, ст. 6, ч. 1, п. 1
Право на отказ	Распространитель рекламы обязан немедленно прекратить рассылку в адрес лица, которое обратилось к нему с таким требованием, — то есть простая и работающая отписка должна быть доступна в каждом рекламном письме	38-ФЗ, ст. 18, ч. 1

Из этого следуют два практических вывода. Во-первых, готовая база email-адресов, купленная или собранная из открытых источников без согласия именно этих людей на получение писем от вас, не может считаться законным способом начать рассылку: формального согласия этих людей у вас нет, и доказать его при проверке вы не сможете. Во-вторых, в каждом рекламном письме должна быть простая и реально работающая возможность отписаться — это прямое следствие права получателя потребовать прекращения рассылки.

Транзакционные и триггерные письма — другая категория сообщений: они не предлагают новое, а обслуживают уже начатое действие получателя (например, подтверждают его собственный заказ). Но однозначно и во всех случаях утверждать, что на них требования о предварительном согласии не распространяются вообще, без отдельной правовой консультации по конкретной ситуации мы не можем: формулировка закона касается рекламной информации, а конкретная классификация письма зависит от его содержания.

Как рассылки для бизнеса помогают удерживать клиентов

Рассылки для бизнеса — это, прежде всего, способ оставаться на связи с теми, кто уже знает о компании: клиентами, подписчиками, участниками программы лояльности. Регулярное письмо с новостями, напоминанием о себе или уместным предложением поддерживает контакт между покупками, а не только в момент, когда человек сам вспомнил о компании.

Это общий принцип, а не гарантия конкретного эффекта для вашего бизнеса: результат зависит от аудитории, частоты и содержания писем, и у каждой компании он складывается по-своему.

Частые вопросы

Чем email-рассылка отличается от спама?

Главное отличие — согласие. Рекламную рассылку можно отправлять только тому, кто заранее согласился её получать, и у получателя должна быть простая возможность отписаться в любой момент. Если письма приходят без согласия и без рабочей отписки, это признаки спама, а не легальной рассылки.

Нужно ли получать согласие на любую email-рассылку или только на рекламную?

По формулировке закона требование предварительного согласия прямо касается рекламной информации. Транзакционные письма — например, подтверждение заказа — относятся к другой категории сообщений, но однозначно утверждать, что согласие на них не требуется совсем в любой ситуации, мы не можем: это зависит от конкретного содержания письма.

Что такое прехедер и зачем его писать?

Прехедер — короткий текст, который виден в списке входящих сразу после темы письма, до его открытия. Он дополняет тему и помогает получателю понять содержание письма, не открывая его, — подробнее в разделе «Что такое прехедер и как он работает» выше.

Можно ли купить готовую базу email-адресов для рассылки?

Нет. У людей из такой базы нет согласия на получение писем именно от вас, а закон требует именно предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. Рассылка по купленной базе — нарушение этого требования, а не легальный способ быстро набрать аудиторию.

Как часто можно отправлять рассылки, чтобы не попасть в спам?

Точной нормы частоты, которую устанавливал бы закон или почтовые сервисы, мы не нашли, поэтому не приводим цифр. На практике частота, которая ощущается получателем как навязчивая, повышает число отписок и жалоб на спам, — разумно подбирать её под реакцию своей аудитории, а не ориентироваться на чужой пример.