Кластеризация запросов по выдаче: как группировать семантику без каннибализации

Что такое кластеризация запросов и зачем она нужна

Кластер в SEO: группа запросов для одной страницы

Кластер — это группа запросов, которые люди задают с одной задачей и на которые может ответить одна страница. В англоязычной практике это называют keyword clustering: целевые запросы разбивают на группы, каждая из которых относится к своей странице сайта.

Условный пример. «Как выбрать туристическую палатку» и «какую палатку взять в поход» — скорее всего, один кластер: человек в обоих случаях выбирает палатку. «Ремонт палатки своими руками» — другой кластер, хотя слово то же: задача у человека иная.

Что решает кластеризация: какие запросы вести одной страницей, а какие разными

Список запросов сам по себе не говорит, сколько страниц нужно сайту. Кластеризация отвечает на этот вопрос: какие формулировки ведёт одна страница, а для каких нужна отдельная.

Ошибиться можно в обе стороны:

• слить разные задачи в одну группу — страница пытается ответить на всё сразу и ни на что не отвечает полностью;
• разрезать одну задачу на несколько групп — появляются страницы, которые претендуют на одни и те же запросы и мешают друг другу. Это и есть каннибализация.

Кластеризация по выдаче и по смыслу

По смыслу, по словам и вручную — быстро, но субъективно

• По смыслу. Объединяют запросы, которые кажутся синонимами или одной темой. Быстро, но похожие формулировки не всегда означают одну задачу.
• По словам. Объединяют запросы с общими словами, в том числе в разных формах. Метод формальный: слово «палатка» есть и в запросах о выборе, и о ремонте, и об аренде.
• Вручную. Специалист читает список и раскладывает запросы сам. На небольших списках это работает, но результат зависит от того, кто группирует.

Общий недостаток трёх способов: группы отражают представление человека или правила о словах, а не то, какие страницы поиск показывает по запросу.

По выдаче: почему общие адреса в топе указывают на общую задачу

Так метод описывают в документации инструментов: по каждому запросу собирают первые результаты выдачи — топ — и сравнивают адреса страниц в нём. Чем больше совпадений между выдачами по двум запросам, тем вероятнее, что запросы окажутся в одной группе.

Логика метода простая. Если по двум запросам в топе одни и те же страницы, на оба запроса, вероятно, можно ответить одной страницей. Это рабочая гипотеза, а не правило поисковых систем: официального стандарта такой группировки у Google и Яндекса нет, это отраслевой метод.

Собирать и сравнивать топ по сотням запросов вручную долго, поэтому кластеризацию по выдаче делают специализированные сервисы и программы.

Когда какой способ подходит и как их сочетать

Способ	Что сравнивается	Плюсы	Ограничения
По выдаче	Адреса страниц в топе по каждому запросу	Опирается на то, что поиск показывает по запросу, а не на догадку; подходит для больших списков	Результат зависит от поисковой системы, региона и параметров; спорные группы нужно проверять вручную
По смыслу или по словам	Формулировки запросов	Быстро, не нужно собирать выдачу	Субъективно; общие слова не означают общую задачу
Вручную	Решение специалиста	Учитывает знание бизнеса и ассортимента	Долго на больших списках; зависит от человека

На практике способы сочетают. Основу групп даёт кластеризация по выдаче, а смысл запросов и знание бизнеса нужны, чтобы проверить спорные группы и принять по ним решение.

Параметры кластеризации по выдаче

От настроек зависит, какие группы получатся из одного и того же списка. Вот что задаёт каждый параметр:

Параметр	Что задаёт	Как влияет на группы
Поисковая система и регион	Выдачу какой поисковой системы сравнивают и для какого региона её собирают	Если выдача Яндекса и Google различается, различаются и группы
Глубина топа	Сколько первых адресов выдачи сравнивать	Задаёт, в каком диапазоне выдачи ищут совпадения
Порог (степень, сила)	Сколько адресов должно совпасть	Ниже порог — крупнее группы и их меньше; выше — групп больше и они мельче
Способ связи (soft, moderate, hard)	С чем сравнивают выдачу запроса: с главным запросом группы, с другим запросом попарно или со всеми запросами группы	Мягкий способ даёт более крупные группы, жёсткий — более плотные
Исключённые домены	Какие сайты не учитывают при сравнении	Совпадения по сайтам, которые есть в выдаче почти по любому запросу, не склеивают разные группы

Поисковая система, регион и глубина топа

Сравнивается выдача только тех поисковых систем, которые выбраны в настройках. Выбирайте систему, из которой вам важен трафик. Если важны обе, группы по Яндексу и Google стоит сверить: расхождения покажут спорные запросы.

Выдачу собирайте в тех же условиях, в которых ищут ваши пользователи: для того региона, где работает сайт.

Глубина топа — сколько первых адресов выдачи участвуют в сравнении. В документации инструментов она либо фиксирована, либо задаётся отдельной настройкой: тогда совпадения ищут только среди первых N адресов.

Порог совпадающих адресов: почему универсального числа нет

Порог — минимальное число адресов, которые должны совпасть в выдаче, чтобы запросы попали в одну группу. В документации инструментов он называется по-разному, но смысл один:

• степень кластеризации — количество URL в выдаче, которые должны совпадать, чтобы запросы попали в одну группу;
• сила группировки — минимальный порог совпадений между любыми двумя фразами.

Чем ниже порог, тем полнее группы и тем их меньше. Чем выше порог, тем больше групп и тем меньше запросов в каждой.

Универсального «правильного» порога нет. Насколько совпадает выдача по близким запросам, зависит от тематики. Порог, который хорошо разделил одну семантику, на другой может слить разные задачи или раздробить одну. Поэтому порог выбирают на своих данных и проверяют выборкой групп — об этом в шаге 2.

Мягкая, средняя и жёсткая кластеризация

Способ связи определяет, с какими запросами группы сравнивают выдачу нового запроса. На рынке для способов используют термины soft, moderate и hard. Механика у них такая:

• Мягкая (soft). За основу группы берут запрос с наибольшей частотностью, остальные сравнивают с ним. Если совпадающих адресов достаточно, запрос попадает в группу. Совпадает ли выдача у остальных запросов между собой, не проверяется.
• Средняя (moderate). Запросы сравнивают попарно: если у выдачи двух запросов достаточно общих адресов, их помещают в одну группу.
• Жёсткая (hard). Одинаковые адреса должны быть одновременно в топе всех запросов группы.

Из этих определений следует практический вывод. Мягкая кластеризация даёт более крупные группы, но запросы в них связаны через главный запрос и могут не совпадать по выдаче друг с другом. Жёсткая даёт более плотные группы, где выдача пересекается у всех запросов, но групп получается больше. Ни один способ не лучше в целом: выбор зависит от того, что для вас опаснее — раздробить одну тему или слить разные задачи.

Какие домены исключать из сравнения

Некоторые сайты попадают в топ по самым разным запросам. Если учитывать их при сравнении, запросы могут совпасть из-за присутствия такого сайта, а не из-за общей задачи.

Поэтому совпадения по некоторым популярным сайтам можно не учитывать — например, по аукционам и сервисам поисковых систем. По той же логике проверьте, нет ли в выдаче вашей тематики крупных агрегаторов и справочников, которые встречаются почти по любому запросу.

Как кластеризовать семантическое ядро по шагам

Шаг 1. Подготовить очищенный список

Кластеризуют уже очищенный список: без нерелевантных запросов, чужих брендов и дублей. Мусор в исходном списке превратится в лишние группы, которые всё равно придётся разбирать вручную.

Шаг 2. Выбрать настройки и сделать пробный прогон

Задайте параметры:

1. Поисковую систему и регион — те, откуда вам важен трафик.
2. Глубину топа.
3. Способ связи — мягкий, средний или жёсткий.
4. Порог совпадающих адресов.
5. Домены, которые не нужно учитывать при сравнении.

Сделайте пробный прогон и проверьте выборку групп вручную: несколько самых крупных, несколько мелких и несколько случайных. Если группы смешивают разные задачи, повысьте порог или выберите более жёсткий способ связи. Если одна задача раздроблена на мелкие группы — понизьте порог или выберите более мягкий способ. Меняйте по одному параметру за раз, чтобы видеть, как он влияет на результат.

Шаг 3. Проверить группы вручную

Результат сервиса — черновик групп, а не готовая карта. Проверьте его по признакам:

Признак проблемной группы	Что это значит	Что сделать
Группа слишком крупная, в ней запросы с разными задачами	Порог слишком низкий, или мягкий способ связал далёкие запросы через главный	Разбить группу вручную или перезапустить с более высоким порогом
Близкие формулировки оказались в разных группах	Порог слишком высокий, или жёсткий способ разделил одну задачу	Сравнить выдачу; если задача общая — объединить группы
Запрос не попал ни в одну группу	У его выдачи мало общих адресов с другими запросами	Открыть выдачу: при той же задаче, что у близкой группы, — добавить к ней; при отдельной задаче — оставить отдельной группой; если запрос вне тематики — убрать
В топе группы страницы разных типов, например статьи и каталоги	Группа может объединять разные задачи или смешанный интент	Перепроверить группу: разбить, если у запросов разная цель; оставить вместе, если интент смешанный (см. шаг 4)
Группы по Яндексу и Google не совпадают	Выдачи систем по этим запросам различаются	Решить, какая система приоритетна; спорные запросы разобрать вручную по выдаче обеих

Шаг 4. Проверить интент группы

Интент — задача, с которой человек ищет: узнать, выбрать, купить, найти конкретный сайт. Группы с разным интентом не делят одну страницу. Если в топе группы страницы разных типов, это сигнал перепроверить группу: возможно, её нужно разбить, а возможно, у запросов смешанный интент и хватит одной страницы. О том, как определить интент по выдаче, — в отдельной статье.

Шаг 5. Зафиксировать результат: основная формулировка и варианты группы

Для каждой группы запишите:

• основную формулировку — запрос, который точнее всего описывает задачу группы; по нему группу удобно называть;
• варианты — остальные запросы группы;
• комментарий — что вы поправили вручную и почему.

Отдельно сохраните параметры прогона: поисковую систему, регион, глубину, способ связи, порог и исключённые домены. Когда в ядро добавятся новые запросы, их можно будет проверить с теми же настройками и сравнить с уже принятыми решениями. Варианты группы пригодятся и при работе над страницей — о том, как использовать запросы группы в тексте, есть отдельная статья.

От кластеров к карте страниц

Один кластер — один целевой адрес

Каждой группе нужен ровно один целевой адрес — существующий или будущий. Если группа закреплена за двумя адресами, страницы будут претендовать на одни и те же запросы. Если ни за одним — спрос остаётся без страницы.

Итог этого шага — карта: группа → целевой адрес. По ней видно, каких страниц не хватает и какие страницы претендуют на одну группу.

Сверка с существующими страницами

Прежде чем планировать новую страницу, проверьте, не отвечает ли на группу уже существующая. Возможных решений четыре: новая страница, обновление существующей, объединение нескольких страниц или вывод, что отдельная страница не нужна. Как выбрать между ними, показывает таблица решений по страницам в статье о семантическом ядре.

Когда два кластера можно вести одной страницей, а когда один кластер нельзя делить на две

Два кластера — одна страница. Это допустимо, когда меньший кластер — подтема большего: в топе по нему такие же типы страниц, а отвечают на него разделы более широких материалов. Тогда меньший кластер становится разделом страницы, а не отдельным адресом.

Один кластер — две страницы. Так делать нельзя. Если у запросов группы общая выдача, две страницы под разные формулировки будут отвечать на одну задачу и конкурировать между собой. Если кажется, что группу нужно разделить, сначала перепроверьте выдачу: возможно, это на самом деле два кластера.

Подробнее о том, как мы строим карту страниц по семантике.

Как кластеризация предотвращает каннибализацию

Каннибализация — ситуация, когда несколько страниц сайта претендуют на одну задачу пользователя и мешают друг другу. Часть таких пересечений можно предотвратить ещё при группировке запросов.

Ошибки группировки, из-за которых появляется каннибализация

• Кластер разрезан на две страницы. Запросы с общей выдачей разнесли по разным группам, и под каждую создали страницу.
• В одну группу слиты разные задачи. Страница отвечает на них плохо, и позже под одну из задач делают отдельную страницу — она пересекается с первой.
• Страница под каждый вариант формулировки. Порядок слов, словоформа или синоним не делают задачу новой.

Страницы под варианты одной формулировки быстро становятся почти одинаковыми. Вот что об этом сказано у поисковых систем:

• В правилах Google в отношении спама дорвеи определены как «сайты или страницы, созданные специально для привлечения пользователей по определенным поисковым запросам». Один из примеров — «практически одинаковые страницы, которые не имеют четкой иерархии и, скорее, напоминают результаты поиска».
• В разделе Google «Не создавайте контент, ориентированный в первую очередь на поисковые системы» есть вопрос для самопроверки: «Вы создаете много материалов на разные темы в надежде, что какая-то из ваших страниц окажется на первых местах в результатах поиска?»
• По справке Яндекс Вебмастера, страница, которая дублирует уже известные роботу страницы, может не попасть в поиск: у неё мало шансов оказаться востребованной пользователями.

Как проверить карту до создания страниц и после публикации

До создания страниц проверьте карту:

1. Ни одна группа не закреплена за двумя адресами.
2. За одним адресом не закреплены группы с разным интентом.
3. У каждой группы есть целевой адрес или записанное решение, что страница не нужна.

После публикации сверяйте карту с данными поисковых систем:

• В Яндекс Вебмастере инструмент «Управление группами поисковых запросов» помогает узнать, по каким запросам страницы сайта отображаются в поиске и какие страницы отображаются по этим запросам.
• В Google Search Console в «Отчете об эффективности в результатах поиска» откройте вкладку «Запросы», выберите запрос, чтобы отфильтровать по нему данные, и на вкладке «Страницы» посмотрите, какие URL были показаны.

Если по запросу одной группы показываются разные страницы вашего сайта, сверьте их с картой: возможно, группа закреплена не за тем адресом или две страницы отвечают на одну задачу. Когда речь идёт о дублях одной страницы под разными адресами, основную версию указывают переадресацией или атрибутом rel=»canonical» — о том, как указать основную версию дублирующихся адресов, есть отдельная статья.

Кластеры и карта страниц — основа и для связей между страницами: о том, как связать страницы кластера ссылками, — в статье о внутренней перелинковке.

Частые ошибки

• Результат сервиса как окончательный. Группы без ручной проверки переносят в карту страниц как есть.
• Один порог для всех ниш. Порог, подобранный на одной семантике, используют на другой без пробного прогона.
• Кластеризация неочищенного списка. Нерелевантные запросы и дубли создают лишние группы.
• Группы без проверки выдачи. Запросы объединяют по похожим словам, не открывая топ по спорным группам.
• Страница под каждый вариант формулировки. Синонимы и словоформы одной задачи разносят по разным адресам.
• Кластер без закреплённого адреса. Группа есть в таблице, но не решено, какая страница её ведёт.

Частые вопросы

Что такое кластеризация запросов простыми словами?

Это раскладка запросов по группам так, чтобы каждую группу закрывала одна страница сайта. Результат — список групп и закреплённый за каждой адрес.

Что лучше: кластеризация по выдаче или по смыслу?

Для больших списков основу удобнее получать по выдаче. Группировка по смыслу и знание бизнеса нужны, чтобы проверить спорные группы.

Какой порог кластеризации выбрать?

Универсального порога нет. Выберите начальное значение, сделайте пробный прогон и проверьте выборку групп: если они смешивают разные задачи — повышайте порог, если дробят одну — понижайте.

Что делать с запросами, которые не попали ни в одну группу?

Откройте выдачу по каждому. Запрос с той же задачей, что у близкой группы, добавьте к ней; запрос с отдельной задачей оставьте отдельной группой; запрос вне тематики уберите.

Можно ли продвигать два кластера одной страницей?

Да, если меньший кластер — подтема большего и в топе по нему такие же типы страниц. Если типы страниц различаются, кластерам нужны разные страницы.

Нужно ли заново кластеризовать ядро после добавления запросов?

Не обязательно с нуля. Новые запросы проверьте с теми же параметрами и сверьте с картой: полный перезапуск может переразложить группы, за которыми уже закреплены страницы.