РСЯ: что такое Рекламная сеть Яндекса и как в ней рекламироваться

Что такое РСЯ простыми словами

РСЯ расшифровывается как «Рекламная сеть Яндекса». Это не отдельная рекламная система, а одно из мест, где Яндекс Директ показывает объявления: наряду с поиском и Картами. В справке Директа РСЯ вместе с внешними сетями обобщённо называют «сетями», а специалисты в разговоре — «сеткой» или «яндекс сетью».

Объявления в сети могут появиться в нескольких местах:

• на сервисах Яндекса;
• на сайтах партнёров, в мобильных приложениях и приложениях Connected TV;
• на поисковых сайтах партнёров Рекламной сети;
• на площадках внешних партнёрских сетей.

Площадка — конкретный сайт или приложение, где выходит реклама. Партнёр — владелец такой площадки. В Рекламную сеть, по данным справки Директа, принимают только посещаемые и качественные сайты, и каждый сайт после заявки проходит многоступенчатую модерацию.

Если смотреть на РСЯ с точки зрения маркетинга, это способ показать рекламу человеку, когда он не ищет продукт прямо сейчас: читает новости, смотрит прогноз погоды, пользуется приложением. От этого зависит, чего стоит ждать от сети и как её оценивать.

Владельцам сайтов, которые хотят сами размещать у себя объявления Директа, Яндекс предлагает отдельную программу со своими правилами участия. Это другая тема: здесь речь о том, как в сети рекламироваться.

Как работает реклама в РСЯ

Кому показываются объявления

В поиске объявление отвечает на запрос, который человек ввёл сам. В сети запроса нет, поэтому показы подбираются иначе. Площадки выбираются по тематическому или поведенческому таргетингу — так называют настройку того, кому и где показывать рекламу. Тематика объявления совпадает либо с тематикой страницы, которую просматривает человек, либо с его интересами и поведением в интернете.

Условия показа задаются в группе объявлений. Для сетей справка Директа описывает такие варианты:

• Ключевые фразы. При показе в сетях система выбирает объявления, ключевые фразы которых совпадают с тематикой площадки или интересами пользователя.
• Интересы и привычки. Вы описываете аудиторию: какими темами она интересуется, в какие организации заходит, какие сайты и приложения использует.
• Сегменты аудитории. Группы пользователей, которые строятся по целям и сегментам Яндекс Метрики и сегментам Яндекс Аудиторий. На них работает ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте или совершал на нём действия.
• География показов — регионы, где будут видны объявления.

Одна деталь меняет логику настройки. В поиске сегменты аудитории работают вместе с ключевыми фразами по принципу «и», а в сетях сочетаются с другими условиями по принципу «или». Значит, в сетевой группе сегмент добавляет показы, а не сужает их.

Набор и названия настроек Директ меняет, поэтому перед запуском стоит сверить их с текущей справкой.

Как определяется показ и оплата

Фиксированной цены в Директе нет: стоимость кликов определяется в торгах между рекламодателями. Такие торги называют аукционом. Он проходит в реальном времени, пока пользователь загружает страницу. Ставка — сумма, которую вы готовы заплатить за клик.

На тематических площадках РСЯ и во внешних сетях цена клика, которую спишут с вашего счёта, определяется по правилам GSP-аукциона: по ставке ближайшего конкурента. На поисковых площадках РСЯ работают те же настройки, что и для поиска Яндекса. Цена клика или конверсии на тематических площадках зависит от качества аудитории площадки и конкурентной ситуации.

Платить можно за клики или за конверсии — целевые действия на сайте, например заявку или заказ. Так, в стратегии «Максимум конверсий» есть оба варианта: оплата за каждое целевое действие на сайте или за каждый клик по объявлению. Стратегия — правило, по которому Директ управляет ставками. Для оплаты за конверсии нужен счётчик Яндекс Метрики с настроенными целями.

Форматы объявлений

На площадках Рекламной сети размещается и контекстная, и медийная реклама. Для мобильных сайтов и приложений есть отдельный набор форматов, есть и видеореклама. Медийная реклама — отдельное направление; дальше речь об объявлениях, которые настраивают ради заявок и продаж.

В Единой перфоманс-кампании — типе кампании Директа, который объединяет продвижение в поиске, на Картах и в Рекламной сети, — справка называет такие типы объявлений:

• Комбинаторные. Вы задаёте несколько заголовков, текстов, изображений и видео, а Директ составляет из них множество вариантов.
• Графические. Предложение показано одной картинкой.
• Нейрообъявления. Генерируются на основе информации с вашего сайта.
• Товарные. Создаются автоматически под каждый товар или услугу из каталога.

В сети объявление соседствует с содержимым страницы или приложения и конкурирует с ним за внимание. Поэтому изображение и первая фраза здесь важнее, чем в поиске.

РСЯ и Яндекс Директ: в чём разница

Яндекс Директ — рекламная система, кабинет, где вы создаёте кампании, задаёте ставки и оплачиваете рекламу. РСЯ — одно из мест, где Директ показывает эти объявления, наряду с поиском и Картами. Поэтому сравнивать «РСЯ или Директ» некорректно: реклама в РСЯ — это реклама в Директе, показанная вне результатов поиска.

Подробнее о том, что такое Директ и из чего состоит рекламная кампания, — в отдельной статье. В кампании можно выбрать место показа: только поиск, только Рекламную сеть или оба сразу. Так что практический вопрос другой: чем показ в сети отличается от показа в поиске.

	Поиск Яндекса	Рекламная сеть Яндекса
Где показывается	В результатах поиска Яндекса и на поисковых сайтах партнёров	На сервисах Яндекса, на сайтах и в приложениях партнёров, во внешних сетях
Что делает человек в момент показа	Ищет товар, услугу или ответ — сам ввёл запрос	Читает, смотрит, пользуется приложением; продукт сейчас не ищет
Как подбирается показ	По запросу пользователя и условиям показа	По тематике площадки, интересам и поведению пользователя, сегментам аудитории
Как определяется цена клика	Аукцион по правилам VCG	На тематических площадках и во внешних сетях — аукцион по правилам GSP
На что обратить внимание в объявлении	Текст отвечает на запрос	Изображение и первая фраза: заметить и понять, что предлагают
Типичная роль в маркетинге	Ответ на уже сформированный спрос	Знакомство с продуктом, напоминание, расширение охвата
Как оценивать	По целевым действиям и их стоимости	Тоже по целевым действиям, с учётом того, что человек мог быть не готов купить сразу

Строки о поведении человека, роли канала и оценке — наше наблюдение о механике, а не правило Яндекса. Цифр в таблице нет намеренно: показатели поиска и сети формируются по-разному, и сравнивать их напрямую некорректно.

Когда РСЯ подходит бизнесу

Решение зависит не от того, «хороша» ли сеть вообще, а от вашей задачи. Сеть стоит рассмотреть, если вы узнаёте свою ситуацию:

• Продукт легко показать. Еду, одежду, интерьер, обучение с понятным результатом проще объяснить изображением или видео, а сеть поддерживает такие форматы.
• Нужно напомнить о себе. Человек был на сайте, но не оставил заявку. Ретаргетинг по сегментам аудитории позволяет снова показать ему рекламу.
• В поиске мало запросов, но понятно, кто клиент. Если продукт новый и его пока не ищут, через интересы и привычки можно найти людей с подходящим профилем.
• Поиск уже работает, нужен охват. Сеть добавляет показы людям, которые не вводили запрос, но подходят под условия показа.

Если человек ищет продукт прямо сейчас и решение принимает быстро, поиск обычно ближе к задаче. Часто каналы работают вместе: сеть знакомит и напоминает, поиск ловит готовый спрос.

У сети есть особенности, которые лучше учесть заранее. Объявление может появиться на сайте, не связанном с вашей темой: при поведенческом таргетинге важен интерес человека, а не тематика страницы. Самостоятельно выбрать площадки нельзя, но нежелательные можно исключить в параметрах кампании. Яндекс при этом не рекомендует исключать площадки: это риск потерять целевую аудиторию. Поэтому решение об исключении лучше принимать по данным о целевых действиях на площадке, а не по её названию.

Как запустить рекламу в РСЯ: общий план

Ниже — порядок решений, без инструкций по интерфейсу.

1. Настройте цели в Яндекс Метрике до запуска. Без них не видно, какие показы приводят обращения. Для оплаты за конверсии счётчик с целями обязателен.
2. Решите, где показываться. Можно выбрать только сеть, только поиск или оба места. Отдельные кампании для сети и поиска упрощают анализ: данные не смешиваются.
3. Выберите условия показа. Ключевые фразы, интересы и привычки, сегменты аудитории — под вашу задачу.
4. Подготовьте изображения и тексты. Объявления проходят модерацию: правила касаются текстов, ключевых фраз, изображений и страницы перехода.
5. Разметьте ссылки. Так в аналитике будет видно, из какой кампании и с какой площадки пришёл человек. Вот как пометить ссылки, чтобы различать кампании и площадки в отчётах.
6. Проверяйте площадки после старта. Где были показы, видно в Мастере отчётов с группировкой по названию площадки.
7. Оценивайте по конверсиям, а не по кликам и показам — подробнее в следующем разделе.

Показы в сети можно настроить в Единой перфоманс-кампании. Сам процесс настройки — в разборе запуска кампании в Директе шаг за шагом. Если рекламу будет вести подрядчик, полезно заранее понимать, из чего состоит работа: например, как устроены настройка и ведение рекламы в Директе в OrganicOps.

Как оценивать результат РСЯ

«Средние по рынку» цифры для сети мало что скажут о вашей кампании. Показатели зависят от продукта, предложения, изображений, выбранных аудиторий и площадок.

Особенно легко ошибиться с кликабельностью — долей показов, которые закончились кликом. В поиске человек сам ищет продукт, в сети объявление отвлекает его от другого занятия. Поэтому кликабельность сети и поиска нельзя сравнивать напрямую. Директ и сам разделяет эти показатели: CTR объявлений в сетях не влияет на стоимость клика на поиске. О том, что показывает кликабельность объявлений и как её читать, — отдельная статья.

Что смотреть вместо этого:

• Целевые действия и их стоимость. Заявки, заказы, регистрации по целям Метрики и сколько стоит каждое.
• Площадки. Какие приводят конверсии, а какие дают только клики.
• Сеть и поиск по отдельности. В общей сумме сильный канал может скрыть слабый.
• Путь клиента. Человек может увидеть объявление в сети, а заявку оставить позже, придя из поиска. Какому каналу засчитать такую заявку, зависит от выбранной модели атрибуции.

Решение о том, продолжать ли показы в сети, лучше принимать по целевым действиям за сопоставимый период, а не по первым дням и не по одному показателю.

Частые вопросы

Можно ли запустить рекламу только в РСЯ, без поиска?

Да. В Единой перфоманс-кампании можно выбрать место показа: только поиск или только Рекламную сеть Яндекса.

Почему объявления РСЯ показываются на сайтах, которые не связаны с моим продуктом?

Площадки подбираются не только по тематике страницы, но и по интересам и поведению человека в интернете. Если вы используете ретаргетинг, объявление может увидеть посетитель вашего сайта на площадке любой тематики. Регион при этом соблюдается: реклама показывается только посетителям из регионов, которые вы выбрали.

Можно ли запретить показ на отдельных площадках?

Да, можно исключить выбранные площадки Рекламной сети и внешних сетей. Отключить внешнюю сеть целиком не получится — только отдельные площадки в ней. Яндекс предупреждает, что исключение площадок может привести к неэффективной работе кампании и потере дополнительной аудитории.

Сколько стоит реклама в РСЯ?

Фиксированной цены нет: стоимость кликов определяется в торгах между рекламодателями. На тематических площадках цена клика или конверсии зависит от качества аудитории площадки и конкуренции. Расходы вы ограничиваете сами: например, стратегия «Максимум конверсий» может удерживать заданный недельный бюджет.

Есть ли в РСЯ модерация?

Да. Все объявления в Директе проходят модерацию — проверку на соответствие требованиям к рекламным материалам. Отдельную модерацию проходят и сайты, которые хотят войти в Рекламную сеть.

Подходит ли РСЯ для B2B?

Зависит от аудитории и цикла сделки. Если клиентов можно описать интересами или вернуть на сайт ретаргетингом, сеть может помочь с узнаваемостью и напоминанием. Если сделка долгая, оценивайте сеть по промежуточным целевым действиям, например по заявке на консультацию, а не только по продажам.