Что такое ER и как считать вовлечённость в соцсетях

Что такое ER простыми словами

ER — сокращение от английского engagement rate, «уровень вовлечённости». В разговоре и в отчётах его называют по-разному: ER, «ер», «эр», коэффициент вовлечённости. Метрика отвечает на вопрос: какая часть аудитории не просто увидела запись, а как-то на неё отреагировала.

VK Реклама определяет ER как метрику вовлечённости, которая показывает, насколько активно пользователи взаимодействуют с контентом. В материалах Яндекс Рекламы ER — показатель активности пользователей в соцсетях: сколько человек лайкнули сообщение, прокомментировали, сделали репост или добавили запись в «Избранное».

В маркетинге, рекламе и SMM это один и тот же показатель. Меняется только объект расчёта: отдельная запись, аккаунт за период или рекламная публикация. Речь именно о вовлечённости аудитории в соцсетях — вовлечённость сотрудников в HR-смысле здесь не рассматриваем.

Какие действия считаются вовлечённостью

Обычно в расчёт берут такие действия:

• лайки и реакции;
• комментарии;
• репосты и пересылки;
• сохранения и добавление в «Избранное».

Точный набор зависит от площадки и от того, что она показывает в статистике. Для Telegram в материале Яндекс Рекламы в сумму реакций включены лайки, комментарии, репосты и добавление в «Избранное». Для ВКонтакте VK Реклама перечисляет просмотры видеозаписей, комментарии, репосты записи, сохранения, лайки и другие события.

Практический вывод: до расчёта решите, какие действия вы суммируете, и не меняйте набор от отчёта к отчёту. Иначе рост ER может оказаться просто следствием того, что в формулу добавили новое действие.

Формулы ER: какие бывают и в чём разница

Общая идея у всех формул одна: число реакций делят на базу и умножают на сто, чтобы получить проценты. Различается база — то, что стоит в знаменателе. Ниже — варианты, которые встречаются чаще всего; в таблице показано только деление, умножение на сто подразумевается.

Показатель	Как считают	Что показывает	Источник формулы
ER поста (по подписчикам)	реакции под постом ÷ подписчики	какая доля подписчиков отреагировала на запись	по материалам Яндекс Рекламы и VK Рекламы
ER за период	реакции на посты за период ÷ подписчики на начало периода	сохраняется ли интерес аудитории к аккаунту или идёт спад	по материалам Яндекс Рекламы
ERR по охвату	реакции ÷ охват	вовлечённость тех, кто действительно увидел запись	по описанию VK Рекламы
ERR в варианте Яндекс Рекламы	среднее число просмотров постов ÷ подписчики	соотношение просмотров и размера аудитории	по материалам Яндекс Рекламы
ERV (по просмотрам)	реакции ÷ просмотры	какая часть просмотров закончилась реакцией	так вовлечённость описывает ВКонтакте в материалах для авторов, без названия ERV

Обратите внимание на две строки с ERR. Под одним названием в двух официальных материалах описаны разные расчёты: VK Реклама связывает ERR с реакциями и охватом, Яндекс Реклама считает его через среднее число просмотров и подписчиков. Название показателя не гарантирует одинаковую формулу, поэтому всегда записывайте, что стоит в числителе и в знаменателе.

Чем ER отличается от ERR

Разница — в базе расчёта. ER по подписчикам считают от всей аудитории аккаунта, включая тех, кто запись не видел. ERR по охвату — от людей, которые запись увидели. Охват — это число уникальных пользователей, которые увидели публикацию; повторные просмотры одного человека в нём не учитываются. О том, что такое охват и каким он бывает, — отдельная статья.

Яндекс Реклама называет ERR показателем для соцсетей с умными рекомендациями. Когда ленту собирает алгоритм, запись видят не все подписчики, а иногда и люди, которые на аккаунт не подписаны: во ВКонтакте такой охват называют виральным.

Когда что полезнее:

• ER по подписчикам — чтобы понять, насколько аккаунт интересен своей аудитории в целом;
• ERR по охвату — чтобы оценить саму запись среди тех, кто её увидел, без влияния того, скольким подписчикам её показала лента.

Взвешенные формулы

Иногда разным действиям дают разный вес: например, комментарий считают «дороже» лайка. VK Реклама описывает такой подход как формулу с дополнительными множителями, которые повышают значимость отдельных реакций. Конкретные множители выбирает тот, кто считает, — это авторская методика, а не стандарт. Взвешенный ER можно сравнивать только с ER, посчитанным с теми же весами.

Как посчитать ER самому

Посчитать ER можно без сервисов аналитики, если заранее договориться о правилах:

1. Выберите формулу под свой вопрос: интерес всей аудитории — по подписчикам, качество записи — по охвату или просмотрам.
2. Определите набор действий: например, реакции, комментарии и репосты.
3. Возьмите данные из статистики за один и тот же период для всех записей.
4. Посчитайте по формуле.
5. Запишите формулу рядом с результатом, чтобы через месяц сравнивать то же самое.

Условный пример (числа придуманы для наглядности). В сообществе тысяча подписчиков. Запись увидели четыреста человек, под ней двадцать лайков, пять комментариев и пять репостов — всего тридцать действий.

• ER по подписчикам: тридцать действий делим на тысячу подписчиков — получается три сотых, то есть три процента.
• ERR по охвату: тридцать действий делим на четыреста человек охвата — получается семь с половиной процентов.

Одна запись — два разных числа, и оба посчитаны верно. Без пометки о формуле сравнить их с чужим отчётом нельзя.

Во ВКонтакте

Данные для расчёта есть в статистике сообщества и отдельной записи. Раздел «Статистика» открывается со страницы сообщества, охват — на вкладке «Охват». Статистику конкретной записи можно открыть через пункт «Статистика записи».

В статистике записи VK Реклама называет полный охват, охват подписчиков и виральный охват, а также реакции на контент: лайки, комментарии и репосты. Названия разделов и пунктов меню площадка может менять, поэтому сверяйтесь с интерфейсом.

Выбирайте охват под формулу. Если считаете вовлечённость подписчиков, берите охват подписчиков. Если оцениваете запись целиком — полный охват.

В Telegram

Подробная статистика канала доступна администраторам каналов определённого размера; точный порог Telegram задаёт на своей стороне. В ней есть число подписчиков, среднее число просмотров, пересылок и реакций на пост, графики взаимодействий, а также статистика отдельных публикаций.

Telegram показывает просмотры записей, поэтому ER канала часто считают от просмотров или от подписчиков. Выберите один вариант и держитесь его. Подробнее о том, как вести канал компании в Telegram, — в отдельной статье.

Какой ER считается хорошим

Универсальной нормы ER нет. VK Реклама прямо пишет, что универсального показателя ER нет, потому что метрика зависит от размера аудитории. В материалах Яндекс Рекламы сказано, что объективных критериев для оценки нет и даже невысокий ER может работать на цели компании.

На вовлечённость, по материалам Яндекс Рекламы, влияют ниша, формат и подача материалов, платформа, активность аудитории и частота публикаций. Метрики соцсетей с разными алгоритмами и форматами контента там же названы несопоставимыми. Даже там, где ориентиры всё же приводят, их разбивают по размеру аудитории.

Поэтому «нормы ER» из таблиц в интернете с вашим показателем сравнивать рискованно: обычно неизвестно, по какой формуле, на каких аккаунтах и за какой период они посчитаны. Надёжнее сравнивать так:

• свои записи между собой — одной формулой и за сопоставимые периоды;
• аккаунт в динамике — Яндекс Реклама советует отслеживать изменение показателя;
• с конкурентами — только одной формулой, по одинаковым данным и на одной площадке. По чужим аккаунтам у вас, скорее всего, будут только публичные данные — подписчики и реакции, поэтому сравнивать удобнее ER по подписчикам.

Что ER показывает и чего не показывает

ER — сигнал интереса к контенту. Продажи и заявки он не показывает: лайк не равен обращению, а для оценки бизнес-результата нужны другие показатели.

Высокий ER у небольшого аккаунта и низкий у крупного — часто следствие арифметики, а не качества контента: VK Реклама связывает уровень ER с размером аудитории. Накрутки искажают показатель в обе стороны. Купленные подписчики увеличивают знаменатель и занижают ER, купленные реакции завышают числитель.

Главная польза ER — в сравнении рубрик и форматов внутри своего аккаунта. Если записи одной рубрики стабильно собирают больше реакций при той же формуле, это повод чаще ставить её в план, а слабую — переделать или убрать. Так метрика становится частью работы над тем, как собрать контент-план из рубрик. Меняйте по одному параметру за раз — формат, тему или подачу, иначе не поймёте, что сработало.

Частые вопросы

Учитывать ли просмотры как вовлечённость?

Просмотр записи в ленте — пассивное действие, поэтому его обычно используют как базу расчёта, а не как реакцию. Исключение — видео: для ВКонтакте VK Реклама относит просмотры видеозаписей к событиям вовлечённости. Главное — зафиксировать решение и не менять его между отчётами.

Почему у одной записи разный ER в разных сервисах?

Сервисы аналитики считают по своим методикам: берут разную базу (подписчиков, охват или просмотры), разный набор действий, иногда веса. Если формула не указана, числа из разных сервисов сравнивать нельзя.

Как часто считать ER?

С той же периодичностью, с какой вы пересматриваете контент-план. Считать чаще, чем вы готовы что-то менять, обычно не нужно.

Как ER связан с охватом?

Связь двусторонняя. В ERR по охвату охват — знаменатель формулы. А во ВКонтакте, по описанию VK Рекламы, алгоритмы сначала показывают пост небольшой аудитории и, если запись набирает много разных реакций, показывают её и другим подписчикам. При этом реакции — не единственное, что учитывают алгоритмы ВКонтакте.

Можно ли считать ER для рекламных публикаций?

Можно, но отдельно от обычных записей. Во ВКонтакте рекламным называют охват людей, которые увидели запись благодаря платному продвижению. Реакции такой аудитории говорят о рекламе и таргетинге не меньше, чем о самом контенте, поэтому смешивать их с органическими записями не стоит.