Охват и виральный охват в соцсетях: что это и как их считать

Что такое охват

Охват показывает, сколько разных людей увидели контент. В материалах VK Рекламы это метрика уникальных пользователей, которые увидели пост, запись или видео. В рекламе смысл тот же: Яндекс определяет охват аудитории как количество людей, которые увидели объявление минимум один раз за определённый промежуток времени.

Ключевое слово — «уникальных». Охват не растёт, когда один и тот же человек возвращается к записи. Поэтому охват не бывает больше числа показов: каждый человек из охвата видел контент хотя бы раз.

По-английски охват называют reach — это слово встречается в англоязычных рекламных кабинетах и отчётах. Охват есть в статистике сообществ и отдельных записей, а также в отчётах рекламных кампаний.

Охват в рекламе и в SMM

В рекламе охват — один из показателей кампании. Есть кампании, для которых он и есть главная цель: охватные кампании нужны, чтобы рассказать о бренде или продукте как можно большему числу целевых пользователей. В кабинете VK Рекламы охват считается как число уникальных пользователей, увидевших объявления от старта кампании до конца выбранного периода. О том, как реклама в соцсетях подбирает аудиторию, есть отдельная статья.

В SMM — работе с аудиторией в соцсетях — охват отвечает на вопрос, сколько людей увидели запись или сообщество за период. Это отправная точка для остальных показателей: реакций, переходов, обращений. Подробнее о том, какие задачи бизнеса решает работа с соцсетями, — в отдельном материале.

Какие охваты показывает статистика ВКонтакте

Статистика сообщества — это раздел с данными об аудитории и записях, который видят администраторы. Информация об охвате доступна только им: раздел «Статистика», вкладка «Охват». Охват отдельных записей — в разделе «Контент» той же статистики. Названия разделов в интерфейсе меняются, поэтому ориентируйтесь на смысл показателей.

VK Реклама выделяет четыре вида охвата:

Вид охвата	Кого считает	Откуда берётся
Охват подписчиков	Подписчиков сообщества, которые увидели контент	Без рекламы: запись видят те, кто уже подписан
Виральный охват	Тех, кто увидел запись, но не подписан на сообщество	Репост на странице друга, раздел «Рекомендации»
Рекламный охват	Всех, кто увидел запись благодаря платному продвижению	Реклама
Полный охват	Общее количество людей: сумма трёх видов выше	Все источники вместе

Охват подписчиков

Это подписчики сообщества, которые увидели контент. VK Реклама называет его органическим охватом, для которого не нужна реклама. По этому показателю видно, как записи доходят до уже собранной аудитории.

Виральный охват

Это люди, которые увидели запись, не будучи подписчиками. Подробно о нём — в следующем разделе.

Рекламный охват

Сюда попадают все, кто увидел запись благодаря платному продвижению. Это оплаченный охват: его размер зависит от бюджета и настроек кампании. Поэтому сравнивать его с охватом без рекламы напрямую не стоит. О том, как запускают платное продвижение ВКонтакте, — отдельный разбор.

Полный охват и органический охват

Полный охват VK Реклама описывает как сумму трёх видов охвата, то есть общее количество людей, увидевших контент.

У слова «органический» два значения. В материалах VK Рекламы органическим назван охват подписчиков. В более широком смысле так называют весь охват без рекламы: охват подписчиков и виральный вместе. Если в отчёте подрядчика или сервиса встречается «органический охват», уточните, что именно в него входит.

Виральный охват: что это простыми словами

Виральный охват — это количество людей, которые увидели запись (например, в рекомендациях), но не подписаны на сообщество. Слово «виральный» происходит от английского viral — «вирусный», то есть распространяющийся от человека к человеку. «Виртуальный охват» — частая опечатка: имеется в виду именно виральный.

Как запись попадает к тем, кто не подписан? По материалам VK Рекламы, человек может увидеть репост на странице друга или запись в разделе «Рекомендации». ВКонтакте пишет, что алгоритмы максимально зависят от реакции аудитории: виральные охваты получает контент, который вовлекает пользователей. Сигналы вовлечения — лайки, комментарии, репосты и другие взаимодействия.

Виральный охват непостоянен. ВКонтакте называет его динамичным: он может меняться в зависимости от разных факторов.

Виральные просмотры и «виральные подписчики»

В материалах ВКонтакте и VK Рекламы, которые мы проверили, этих терминов нет. Это разговорные названия, и обычно под ними понимают следующее:

• виральные просмотры — просмотры записи людьми, которые не подписаны на сообщество;
• виральные подписчики — люди, которые подписались после того, как увидели запись через репост или рекомендации;
• виральный трафик — переходы на сайт или в сообщество, которые появились благодаря такому распространению.

Если эти слова встречаются в отчёте, попросите показать, из какого показателя статистики они взяты.

Что означает высокий или низкий виральный охват

Высокий виральный охват показывает, что запись вышла за пределы подписчиков. Сам по себе он не означает продаж, заявок или подходящей аудитории: запись могли увидеть люди, которым ваш продукт не нужен.

Низкий виральный охват — тоже не приговор. У записи могла быть другая задача, например напомнить подписчикам об акции. Оценивайте виральный охват вместе с тем, что произошло дальше: переходами, подписками, обращениями.

Охват, показы и просмотры: в чём разница

Эти показатели часто путают, хотя они отвечают на разные вопросы. Охват считает людей, а показы и просмотры — события.

Показатель	Что считает	На какой вопрос отвечает
Охват	Уникальных людей, которые увидели запись или объявление	Сколько разных людей увидели контент
Показы	Сколько раз объявление было показано, включая повторные показы тем же людям	Сколько раз контент показали
Просмотры	Просмотры с учётом повторных	Сколько раз контент посмотрели
Частота	Отношение показов к охвату	Сколько раз в среднем один человек видел объявление

Яндекс объясняет разницу так: охват помогает оценить, сколько людей могли увидеть предложение, а показы — сколько раз его показывали. Связь между ними простая: охват равен числу показов, делённому на частоту.

Отсюда ответ на вопрос, в чём измеряется охват: в людях, а не в количестве показов или просмотров. Как именно соцсеть засчитывает просмотр записи, лучше уточнять в её справке: правила у площадок разные.

Как посчитать и сравнить охват

Сам охват считает платформа. Вручную его не вычислить: для этого нужно знать, кто из увидевших запись — один и тот же человек. Ваша задача — правильно читать и сравнивать цифры.

Что можно посчитать самостоятельно — это распространённые приёмы анализа, а не стандарт платформы:

• Доля охвата от подписчиков — охват подписчиков записи, делённый на число подписчиков сообщества и умноженный на сто, чтобы получить проценты. Показывает, какая часть подписчиков увидела запись.
• Доля вирального охвата — виральный охват записи, делённый на полный охват записи и умноженный на сто. Показывает, какую часть аудитории записи дали люди без подписки.
• Средний охват записи за период = сумма охватов записей ÷ число записей. Удобно, чтобы сравнивать месяцы между собой.

Чтобы сравнение было честным:

• сравнивайте записи своего сообщества между собой, а не с чужими сообществами;
• берите сопоставимые периоды: неделю с неделей, месяц с месяцем;
• считайте одинаковым способом: если берёте долю от подписчиков, фиксируйте число подписчиков на одну и ту же дату;
• смотрите охват без рекламы отдельно от рекламного: рекламный зависит от бюджета и настроек кампании;
• сравнивайте записи похожего формата: длинный текст, подборку фотографий и видео лучше оценивать по отдельности.

Если поделить число реакций на охват, получится уже показатель вовлечённости. Это отдельная метрика со своими формулами.

Почему охваты могут снижаться и что проверить

ВКонтакте прямо пишет, что универсального решения, как попасть в рекомендации, не существует. Лента персонализирована: за неё отвечают алгоритмы, и они меняются вслед за тем, как растёт аудитория и меняются её вкусы. Поэтому прежде чем искать причину в алгоритмах, проверьте то, что зависит от вас.

1. Регулярность. Изменились ли частота и ритм публикаций? Помогает заранее спланировать публикации на месяц.
2. Формат и тема. Сравните записи с низким охватом с теми, что собирали больше: тема, формат, длина, подача.
3. Время публикации. Не сместилось ли время выхода записей.
4. Оформление и уникальность. Среди факторов, которые мешают виральному охвату, ВКонтакте называет низкое разрешение изображений и видео, много текста на картинках, видео, загруженные не напрямую, кликбейт и плагиат.
5. Реклама в сравнении. Не сравниваете ли вы период с продвижением записей и период без него. Если раньше записи продвигались, полный охват был больше за счёт рекламного.
6. Период сравнения. Сопоставимы ли периоды: праздники, сезон, разное число публикаций.
7. Изменения в статистике. Не поменялись ли сами показатели или их названия в интерфейсе.

Отдельно о накрутке. Правила сообществ ВКонтакте определяют накрутку как искусственное завышение показателей активности с помощью ботов, взломанных пользователей, вредоносного ПО или социальных бирж. Там же сказано, что накрутка может привести к блокировке сообщества навсегда. Даже без блокировки накрученные подписчики и активность не становятся аудиторией: это цифры, а не люди, которым интересен ваш продукт.

Частые вопросы

Чем охват отличается от числа подписчиков?

Подписчики — это все, кто подписан на сообщество. Охват — сколько людей увидели контент за период, причём в него входят и те, кто не подписан. Поэтому охват может быть и меньше, и больше числа подписчиков.

Можно ли посмотреть охват чужого сообщества?

По материалам VK Рекламы, информация об охвате доступна только администраторам сообщества. Если вам нужен охват записей площадки, где вы хотите разместить рекламу, попросите у администратора выгрузку или снимок экрана статистики.

Входит ли рекламный охват в полный охват?

Да. VK Реклама описывает полный охват как сумму охвата подписчиков, вирального и рекламного. Поэтому если в период были продвигаемые записи, смотрите не только на полный охват, но и на его состав.

Почему охват записи меньше числа подписчиков?

Охват считает тех, кто увидел запись, а не всех, кто подписан. Лента ВКонтакте персонализирована алгоритмами, поэтому не каждый подписчик увидит каждую запись. Часть подписчиков может и вовсе не заходить в соцсеть в эти дни.

Какой охват считается хорошим?

Единой нормы в материалах ВКонтакте и VK Рекламы, которые мы проверили, нет. ВКонтакте отмечает, что охват подписчиков сильно зависит от размера и активности аудитории. Поэтому сравнивайте охват с собственной историей сообщества и с похожими записями, а не с чужими «нормами».