Что такое CPL в маркетинге и как посчитать стоимость лида

Что такое CPL простыми словами

CPL расшифровывается как cost per lead — «стоимость лида», или «цена лида». Показатель отвечает на вопрос: во сколько вам обошлось одно обращение от человека, который заинтересовался продуктом. В рекламе это одна из основных метрик, если цель кампании — заявки, а не просто переходы на сайт.

Что считается лидом

Лид — это ещё не продажа, а контакт с потенциальным клиентом. Яндекс Директ описывает его как касание с человеком, который проявил интерес: оставил заявку, подписался или заказал звонок. В материале Яндекс Рекламы лид — тот, кто оставил заявку, заполнил форму или совершил другое целевое действие.

Что именно считать лидом, вы решаете сами. Для одного бизнеса лид — только заявка с телефоном, для другого — ещё и подписка на рассылку. Зафиксируйте определение до запуска рекламы: если в одном месяце считать только заявки, а в другом добавить подписки, CPL изменится без всяких изменений в рекламе.

Где используют CPL

CPL считают в любом канале, который приводит обращения. Яндекс Реклама называет контекстное продвижение, таргетированную рекламу в соцсетях, email-рассылки и партнёрские программы.

Иногда CPL — это ещё и модель оплаты: рекламодатель платит за каждый лид, а не за клик. В этой статье CPL — показатель, который вы считаете сами по своим расходам и заявкам.

Формула CPL: как посчитать стоимость лида

CPL — это расходы на рекламу, разделённые на количество лидов за тот же период

Так формулу записывают и Яндекс Директ, и Яндекс Реклама. Главное условие — расходы и лиды берутся за один и тот же период и по одному и тому же каналу или кампании.

Условный пример. За месяц на рекламу в поиске потратили сумму А и получили Б заявок. Стоимость лида по рекламному бюджету — А, делённое на Б. Теперь добавим к расходам оплату подрядчика В. Число заявок не изменилось, но делить теперь нужно сумму А и В, и стоимость лида получается выше. Кампания та же, а CPL — разный. Поэтому важно, что именно вы считаете расходами.

Какие расходы включать

В материале Яндекс Рекламы описаны два подхода:

• простой — только расходы на рекламу в конкретном канале;
• полный — все затраты на лидогенерацию: реклама, сервисы, комиссия агентства, оплата работы менеджеров.

Яндекс Директ относит к расходам всё, что связано с кампанией: креативы, услуги подрядчиков, софт, дизайн и возможные комиссии.

Оба подхода рабочие. Простой удобен, чтобы сравнивать кампании внутри одного рекламного кабинета. Полный ближе к реальной цене обращения для бизнеса. Выберите один способ и не меняйте его между периодами. Если нужны оба, называйте их по-разному, например «CPL по бюджету» и «полный CPL».

Откуда брать данные

• Расходы. В статистике Директа на странице «Обзор» по умолчанию показаны клики, конверсии, расходы и доходы, а период можно выбрать. Расходы на подрядчиков и производство материалов добавляйте из своего учёта.
• Лиды с сайта. Конверсии в Директе — это достижения целей, настроенных в Яндекс Метрике. Цель в Метрике — действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта. Среди типов целей есть отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер.
• Остальные обращения. Если клиенты пишут и звонят не только через сайт, полный список лидов будет в CRM или в другом учёте заявок.

Чтобы считать CPL отдельно по кампаниям и каналам, ссылки в рекламе стоит размечать. Вот как разметить ссылки, чтобы разделить заявки по кампаниям. Названия отчётов и целей время от времени меняются, поэтому сверяйтесь со справкой Директа и Метрики. На странице услуги мы описали, как считаем стоимость заявки по расходам в Директе и целям в Метрике.

Частые ошибки в расчёте

• Разные периоды. Расходы за месяц, а лиды за три недели — и CPL искажён.
• Дубли и мусорные заявки. Яндекс Директ предупреждает, что среди лидов бывают дубли, ошибки в данных и боты, и их стоит фильтровать.
• Смешение каналов. Общие расходы на рекламу, делённые на все заявки, включая пришедшие из поиска без рекламы, занижают CPL.
• Только онлайн-заявки. Если клиенты часто звонят, а вы считаете только формы, CPL выглядит выше реального.
• Разное определение лида в разные периоды — об этом выше.

CPL, CPA, CPC: в чём разница

Метрика	Что показывает	Как посчитать	Когда смотреть
CPC (cost per click)	Цену перехода по объявлению	Расходы ÷ клики	Когда важен трафик или нужно понять, дорог ли аукцион
CPL (cost per lead)	Цену обращения: заявки, подписки, заказа звонка	Расходы ÷ лиды	Когда цель рекламы — заявки
CPA (cost per action)	Цену целевого действия, которое вы выбрали: заявки, регистрации, покупки	Расходы ÷ целевые действия	Когда важно конкретное действие на сайте
CPO (cost per order)	Цену заказа, то есть покупки	Расходы ÷ заказы	Когда нужно понять, во что обходится продажа

CPC — первый шаг: один клик ещё не даёт бизнесу заявку. CPL идёт дальше, а CPO считают на финальном этапе, после покупки.

CPA и CPL часто путают. CPA — стоимость целевого действия. В Директе показатель CPA есть в статистике по целевым действиям — тем, что наиболее важны для бизнеса: отправке заявки, регистрации, покупке. Если целевое действие — заявка, CPA и CPL совпадают. Если целевое действие — покупка, CPA ближе к CPO. Как модели оплаты эти термины тоже различают: Яндекс Директ пишет, что для недорогих товаров с быстрыми покупками лучше подходит модель CPA, а не CPL. Увидев CPA в отчёте, уточните, какое действие за ним стоит.

CPL можно разложить на два множителя. Из формул следует: CPL = CPC ÷ конверсия из клика в лид. Стоимость лида растёт, если дорожает клик или если меньшая доля посетителей оставляет заявку. Подробнее о том, как считать конверсию из клика в заявку, — в отдельной статье.

Какой CPL считать нормальным

Единой нормы CPL нет. Стоимость лида зависит от ниши, региона, конкуренции в аукционе, сайта и самого предложения. Яндекс Директ формулирует так: эффективный CPL — тот, что окупает маркетинг и приносит прибыль.

«Средний CPL по рынку» без открытой методологии мало что говорит: неизвестно, какие ниши, регионы и расходы в него вошли и что считали лидом. Полезнее посчитать допустимый CPL для своего бизнеса.

От чего зависит стоимость лида

Яндекс Директ называет нишу, сезонность, конкуренцию и поведение аудитории. Яндекс Реклама добавляет качество трафика, креативы и объявления, посадочные страницы и качество работы с лидами.

Часть этих факторов связана с аукционом — автоматическим отбором объявлений при каждом показе. В Директе объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR, то есть ожидаемой кликабельности объявления. На поиске Яндекса цена клика зависит от конкуренции: при расчёте учитываются ставки других участников. Чем больше конкурентов готовы платить за тот же запрос, тем дороже клик, а значит, и лид.

Остальное зависит от вас: насколько точно подобраны запросы и аудитории, совпадает ли объявление с посадочной страницей, удобно ли оставить заявку.

Как определить допустимый CPL для своего бизнеса

Яндекс Директ советует рассчитать максимально допустимую цену лида. Ориентир — сколько вы готовы потратить на привлечение без убытка. Посчитать её можно в четыре шага:

• Маржа с клиента. Из выручки от одного клиента вычтите себестоимость и другие переменные расходы на него — получится маржинальная прибыль.
• Допустимая стоимость клиента. Решите, какую часть маржинальной прибыли готовы отдать на привлечение клиента.
• Доля лидов, которые покупают. Посмотрите по CRM или учёту заказов, какая часть лидов становится покупателями.
• Допустимый CPL. Умножьте допустимую стоимость клиента на эту долю. Получится верхняя граница стоимости лида.

В материале Яндекс Рекламы ориентир проще: кампания выгодна, если CPL ниже маржинального дохода с продажи. Если покупает не каждый лид, эту границу нужно уменьшить пропорционально доле покупателей — для этого в расчёте есть третий шаг.

Продолжим условный пример. Допустим, покупателем становится каждый пятый лид. Тогда допустимый CPL — пятая часть допустимой стоимости клиента. Если полный CPL из примера выше меньше этой величины, реклама укладывается в границу. Если больше — каждый клиент обходится дороже, чем вы готовы платить.

Дальше сравнивайте CPL с собой: по месяцам, между кампаниями и каналами, по одной формуле. Так видно, что меняется и почему. Окупается ли реклама в целом, показывает другой расчёт — вот как посчитать отдачу от вложений в маркетинг.

Как снизить CPL и не потерять качество лидов

• Уберите нецелевые запросы. Отчёт «Поисковые запросы» в Директе показывает, по каким запросам были показаны объявления. Нерелевантные запросы из него можно добавить в минус-фразы кампании или группы объявлений.
• Проверьте связку объявления и посадочной страницы (лендинга). Человек должен найти на странице то, что обещало объявление.
• Упростите форму заявки. Оставьте поля, без которых вы не сможете связаться с клиентом.
• Разделите кампании по типам спроса. Горячие запросы и общие информационные дают разный CPL. В одной кампании они усредняются, и решения принимать сложнее.
• Попробуйте оплату за конверсии. В Директе можно выбрать стратегию, при которой вы платите за каждое целевое действие на сайте. Для этого нужен счётчик Яндекс Метрики и выбранные в нём целевые действия. Условия стратегии меняются, проверяйте их в справке.
• Работайте с теми, кто уже был на сайте. Цели Метрики можно использовать для ретаргетинга в Директе. Подробнее о том, как работает повторный показ рекламы тем, кто уже был на сайте.

Почему низкий CPL ещё не значит хорошую рекламу

Дешёвые лиды могут не превращаться в продажи. Кампания с низким CPL иногда приводит людей, которые просто не поняли предложение, а кампания с более высоким — тех, кто покупает.

Поэтому смотрите на CPL вместе с долей целевых лидов и продажами. Снижайте стоимость лида за счёт нецелевых расходов, а не за счёт кампаний, которые приводят клиентов.

Частые вопросы

CPL и стоимость лида — это одно и то же?

Да. CPL — английская аббревиатура cost per lead, по-русски — стоимость лида или цена лида.

Считать ли звонки лидами?

Да, если звонок — обращение потенциального клиента. В Метрике есть цели «Клик по номеру телефона» и «Звонки». Клик по номеру показывает намерение позвонить, но не сам разговор. Если звонков много, решите заранее, как вы будете их учитывать, иначе CPL окажется завышен.

Как часто пересчитывать CPL?

Считайте за периоды, сопоставимые по длине и сезону. Если спрос в вашей нише меняется по сезонам, сравнивайте месяц с тем же месяцем, а не соседние периоды с разным спросом.

Можно ли платить в Директе за лид, а не за клик?

В Директе есть оплата за конверсии: вы платите за целевые действия на сайте, а клики без них не оплачиваются. Если целевое действие — заявка, по смыслу это оплата за лид. Нужен счётчик Метрики и выбранные целевые действия.

Почему CPL в рекламном кабинете и в CRM различается?

Источники данных разные. Конверсии в Директе — это достижения целей Метрики, то есть действия на сайте. В CRM попадают все обращения, в том числе звонки, сообщения и повторные заявки. Кроме того, кабинет и CRM могут по-разному приписывать заявку источнику.