ROMI: что это, как считать по формуле и чем отличается от ROI

Что такое ROMI простыми словами

ROMI (по-русски часто пишут «роми») отвечает на вопрос: окупились ли расходы на конкретную кампанию, канал или весь маркетинг за период. В отличие от ROI, в расчёт идут только маркетинговые затраты и доход, который принёс маркетинг.

Как метрика ROMI показывает, сколько дохода сверх затрат приходится на каждый вложенный рубль. Читать значение просто:

• ROMI выше нуля — вложения окупились, и маркетинг принёс доход сверх затрат;
• ROMI ниже нуля — вложения не окупаются;
• ROMI равен нулю — доход совпал с затратами, кампания вышла в ноль.

Сам по себе показатель не говорит, хороша ли кампания. Он говорит, вернула ли она деньги, — а что считать «деньгами», зависит от того, какие данные вы подставили.

Формула ROMI

ROMI = (доход от маркетинга − затраты на маркетинг) ÷ затраты на маркетинг, умноженное на сто процентов

• Доход от маркетинга — деньги от продаж, которые удалось связать с кампанией или каналом.
• Затраты на маркетинг — всё, что потрачено на эту кампанию или канал.
• Умножение на сто процентов — чтобы получить результат в процентах. Так формула записана в материале Яндекс Рекламы. В материале Яндекс Директа формула записана без умножения, результат примера — коэффициент, а перевести его в проценты предлагают отдельным шагом. Коэффициент полтора и сто пятьдесят процентов означают одно и то же.

Что подставлять в формулу

Главный вопрос — что считать доходом. Яндекс Директ прямо пишет, что в бизнесе ROMI считают по-разному: кто-то берёт выручку, кто-то прибыль. В двух материалах Яндекса — два варианта.

• Выручка. В материале Яндекс Рекламы доход — это деньги от продаж, полученные благодаря кампании. Такой расчёт проще: выручка видна в учёте продаж. Но он показывает, вернулся ли оборот, а не заработал ли бизнес.
• Маржинальная прибыль. В материале Яндекс Директа в формулу подставляют маржинальную прибыль — выручку за вычетом переменных расходов, например себестоимости проданного. Этот вариант ближе к реальному заработку, но для него нужны данные о себестоимости.

В затраты на маркетинг входит не только рекламный бюджет. Директ относит к ним оплату дизайнера и копирайтера, комиссию агентства или подрядчика. В примере Яндекс Рекламы в затраты попадают оплата блогера, сервиса рассылок и статей. Аренду офиса и другие траты, не связанные с кампанией, в ROMI не включают.

Выберите одну версию формулы, запишите, что входит в доход и в затраты, и не меняйте её при сравнении кампаний и периодов. Иначе вы будете сравнивать разные показатели под одним названием.

Пример расчёта

Условный пример: числа придуманы для наглядности и не описывают реальный бизнес, суммы — в условных единицах. За месяц на рекламу потратили десять единиц — бюджет кампании и оплата подрядчика вместе. Продажи, которые удалось связать с этой рекламой, дали тридцать единиц выручки. ROMI по выручке: тридцать минус десять, делённое на десять, — это два, то есть двести процентов.

Теперь та же кампания по маржинальной прибыли. Допустим, себестоимость и другие переменные расходы на эти продажи составили восемнадцать единиц. Маржинальная прибыль — двенадцать единиц. ROMI: двенадцать минус десять, делённое на десять, — это две десятых, то есть двадцать процентов.

Кампания одна, а ROMI отличается в десять раз. Поэтому, прежде чем сравнивать свой ROMI с прошлым годом или с чужой цифрой, уточните, по какой формуле он посчитан. Калькулятор ROMI сделает ту же арифметику, но выбор формулы и данных останется за вами.

Чем ROMI отличается от ROI

ROI (return on investment) — показатель окупаемости вложений в целом: Яндекс Директ описывает его как метрику окупаемости всего проекта. Подробнее о том, что показывает ROI и как его считают, — в отдельной статье. ROMI — его частный случай: он учитывает только вложения в маркетинг.

Показатель	Какие вложения учитывает	Для какого решения
ROMI	Только маркетинг: рекламный бюджет, подрядчики, производство материалов	Продолжать ли кампанию или канал, куда перераспределить бюджет
ROI	Все вложения в проект: продукт, команда, аренда, маркетинг	Окупается ли проект или инвестиция целиком

Названия в отчётах не всегда совпадают с учебными. В отчёте Яндекс Метрики «Источники, расходы и ROI» показатель «ROI по доходу» считается как доход минус расход, делённые на расход и умноженные на сто. Расходы туда попадают из рекламных систем: из Директа или файлом из других систем. По сути это ROMI рекламы. В Директе по доходу от выбранных целей тоже рассчитываются производные показатели, в том числе ROI и ДРР. Увидев «ROI» в рекламном отчёте, проверьте, какие расходы в нём учтены.

ROMI, ДРР и ROAS

• ROAS (return on ad spend) — выручка от рекламы, делённая на расходы на рекламу. Затраты из выручки не вычитаются, поэтому ROAS показывает оборот на рубль рекламы, а не заработок сверх затрат.
• ДРР — доля рекламных расходов. В Метрике его считают как расход, делённый на доход. Чем ниже ДРР, тем меньшую часть дохода забирает реклама.

Отсюда частая путаница. Если затраты не вычитать из дохода, точка окупаемости сдвигается с нуля на сто процентов. Встретив шкалу, где окупаемость начинается со ста процентов, проверьте, какую формулу на самом деле использовали.

Какие данные нужны, чтобы посчитать ROMI

Для расчёта нужны три вещи: расходы, доход и связь между ними.

1. Расходы. Рекламный бюджет берут из кабинета рекламной системы. В отчёт Метрики «Источники, расходы и ROI» расходы можно получить из Директа или загрузить файлом из других систем. Остальные затраты — подрядчики, производство материалов — добавляют из своего учёта.
2. Доход. В Метрику доход передают через электронную коммерцию, через цели с доходом или как заказы из CRM. Отчёт «Источники заказов» показывает, какой источник трафика принёс наибольший доход. В Директе показатель «Доход» учитывает только цели, данные по которым передаются из Метрики, мобильных трекеров или офлайн-конверсий.
3. Связь продажи с каналом. Чтобы понять, откуда пришёл покупатель, используют маркеры: UTM-метки, промокоды, отдельные номера телефонов или посадочные страницы. Подробнее о том, какими метками связать продажу с рекламной кампанией, — в отдельной статье.

Полезно видеть и промежуточные шаги: сколько переходов стало заявками и сколько заявок — продажами. Так проще понять, где теряется доход. Об этом — в статье о том, как считать конверсию в заявку и продажу.

Названия отчётов и настроек в Метрике и Директе время от времени меняются, поэтому перед настройкой сверяйтесь с их справкой.

Ограничения ROMI: когда показатель вводит в заблуждение

ROMI — простая формула, но данные для неё собираются непросто. Директ отмечает, что иногда сложно понять, какие продажи вызваны именно маркетингом. Вот где показатель чаще всего искажается.

• Атрибуция. Модель атрибуции — правило, по которому визит или продажа засчитывается тому или иному источнику. В Метрике есть несколько моделей, например «Последний переход» и «Первый переход (кросс-девайс)», и визиты по-разному распределяются по источникам в зависимости от модели. Значит, доход канала, а с ним и ROMI, зависит от выбранной модели. Набор моделей меняется: в 2026 году часть из них отключили в Метрике и Директе.
• Отложенные продажи. Если клиенты долго принимают решение, за короткий период ROMI может выглядеть убыточным. Яндекс Реклама приводит в пример «долгие продажи» — недвижимость и оборудование. Директ пишет, что без корректировки ROMI плохо выявляет долгосрочный эффект. Повторные покупки того же клиента в короткий период тоже не попадут.
• Продажи вне сайта. Если учитывать только онлайн-заказы, теряются покупки в магазине или по телефону от людей, которые увидели рекламу.
• Каналы на узнаваемость. Часть рекламы работает на то, чтобы о вас узнали. Прямых продаж она может почти не давать, хотя помогает другим каналам.
• Разные версии формулы. Выручка или маржинальная прибыль, с оплатой подрядчика или без — об этом выше.

Поэтому ROMI SEO, контекстной рекламы и соцсетей не стоит сравнивать «в лоб»: у каналов разный срок отдачи и разная роль. Подробнее о том, почему каналы нельзя сравнивать по одной цифре, — в отдельном разборе.

Как пользоваться ROMI в решениях

• Сравнивайте кампании одного канала за одинаковый период и по одной формуле.
• Смотрите на ROMI вместе с объёмом продаж и прибыли в рублях: высокий процент на маленьком бюджете и чуть меньший на большом — разные ситуации для бизнеса.
• Пересчитывайте ROMI, когда меняются цены, себестоимость или маржа.
• Выбирайте период расчёта с учётом того, сколько времени обычно проходит от первого контакта до покупки.

Частые вопросы

Может ли ROMI быть отрицательным?

Да. Если доход меньше затрат, числитель формулы становится отрицательным, и ROMI уходит ниже нуля. Это значит, что вложения не окупились.

Какой ROMI считается хорошим?

Единой нормы нет. В материалах Яндекса пишут, что ROMI зависит от модели бизнеса, структуры маркетинга, каналов и пути до продажи. Ориентируйтесь на свои данные: маржинальность, цель кампании, прошлые периоды.

За какой период считать ROMI?

Затраты и доход берите за один и тот же период. Если сделка обычно готовится долго, короткий период занизит ROMI: деньги уже потрачены, а продажи ещё впереди. В таком случае считайте доход за более длинный срок или отдельно отслеживайте незакрытые сделки.

Можно ли посчитать ROMI для SEO или соцсетей?

Логика та же: доход, связанный с каналом, минус затраты на него, делённые на затраты. Но в SEO и контенте затраты и доход сильно разнесены во времени, а атрибуция сложнее. Считайте такой ROMI за длинный период и не сравнивайте его напрямую с ROMI рекламы.

Где взять данные о доходе, если продажи идут по телефону или офлайн?

Такие продажи называют офлайн-конверсиями — это события вне сайта: звонок в отдел продаж, покупка в магазине, оплата заказа. Данные о них можно передать в Метрику, например из CRM. Отчёт «Офлайн-конверсии» покажет, привязаны ли они к визитам и какой доход принесли.

ROMI можно посчитать только тогда, когда реклама связана с целями и продажами. Поэтому измерение стоит продумать до первого показа объявлений. Мы описали, как настраиваем измерение рекламы в Директе до запуска, на странице услуги.