ROI: что это простыми словами, формула и пример расчёта

Что такое ROI простыми словами

ROI отвечает на вопрос: сколько денег вернулось сверх вложенного. По-русски его называют возвратом инвестиций, коэффициентом возврата инвестиций или показателем окупаемости. Инвестиции здесь — не только покупка акций или доли в бизнесе. Это любые деньги, потраченные ради дохода: бюджет рекламной кампании, запуск нового направления, покупка оборудования.

Результат читают относительно нуля:

• ниже нуля — убыток: вложения не вернулись;
• ноль — вложения отбиты, но прибыли нет;
• выше нуля — вложения вернулись, и сверх них получена прибыль.

Например, ROI в пятьдесят процентов означает, что каждый вложенный рубль вернулся и принёс ещё половину рубля сверху. Это арифметика формулы, а не оценка: хороша ли кампания с таким ROI, зависит от вашей экономики.

Формула ROI

ROI = (Доход − Расход) ÷ Расход, умноженное на сто процентов

Так формула устроена в материале Яндекс Рекламы: разница между доходом и расходом, делённая на расход и переведённая в проценты.

• Доход — деньги, которые принесли вложения. В примере из этого материала доходом считается сумма продаж, полученных от рекламной кампании.
• Расход — сами вложения: всё, что пришлось потратить, чтобы получить этот доход.
• Умножение на сто — переводит результат в проценты. Без умножения получится коэффициент: «половина» и «пятьдесят процентов» означают одно и то же.

Что именно считать доходом, источник отдельно не оговаривает. На практике встречаются оба варианта: в материале Яндекс Директа об окупаемости маркетинга прямо сказано, что считают по-разному — кто-то берёт выручку, кто-то прибыль. От этого выбора результат меняется сильно, и пример ниже это показывает.

Для вложений только в рекламу и маркетинг используют отдельный показатель — ROMI.

Как рассчитать ROI: пример

Условный пример: соотношения придуманы для наглядности, это не норма и не ориентир. Вместо сумм — условная единица В, равная всем вложениям.

1. Соберите вложения. За квартал компания потратила на рекламу сумму В. Сюда вошли бюджет кампаний, оплата подрядчика и производство материалов.
2. Посчитайте доход по выбранному определению. Продажи, которые удалось связать с этой рекламой, принесли выручку втрое больше вложений — три В. Себестоимость и другие переменные расходы на эти продажи составили полторы В. Маржинальная прибыль — выручка за вычетом переменных расходов — тоже полторы В.
3. Подставьте в формулу. По выручке: из трёх В вычитаем одну В, остаётся две В; делим на В — получаем два, то есть двести процентов. По маржинальной прибыли: из полутора В вычитаем В, остаётся половина В; делим на В — получаем половину, то есть пятьдесят процентов.
4. Интерпретируйте. Оба значения выше нуля, но говорят о разном. Первое показывает, насколько оборот превысил вложения. Второе — сколько бизнес заработал сверх них. Если бы переменные расходы превысили две В, ROI по прибыли ушёл бы в минус, а по выручке остался бы прежним.

Поэтому, когда вы видите чужой ROI или сравниваете свой с прошлым годом, сначала уточните, что в нём было доходом и какие расходы учли.

ROI в маркетинге и рекламе: что считать доходом и расходом

В маркетинге ROI обычно считают для кампании, канала или всей рекламы за период. Формула та же, сложность — в данных.

Готовый показатель есть и в инструментах Яндекса. В отчёте Яндекс Метрики «Источники, расходы и ROI» показатель «ROI по доходу» считается так же: суммарный доход минус расход, делённые на расход и умноженные на сто. В Яндекс Директе ROI рассчитывается по доходу от целей; данные о доходе приходят из Метрики, мобильных трекеров или офлайн-конверсий. Названия отчётов и показателей время от времени меняются, поэтому перед настройкой сверяйтесь со справкой.

Какие расходы включать

Если считать только бюджет площадок, ROI получится выше реального. Чтобы видеть полную картину, включайте все вложения в рекламу:

• бюджет рекламных систем;
• работу специалистов или подрядчика;
• инструменты и сервисы, которые нужны для рекламы;
• производство материалов: тексты, дизайн, видео.

Яндекс Директ тоже относит к затратам на маркетинг оплату дизайнера и копирайтера и комиссию агентства. В отчёт Метрики расходы попадают из рекламных систем или загружаются файлом. Если оплату подрядчика и производство туда не добавить, ROI в отчёте будет выше, чем по полным вложениям.

Что брать за доход

Есть два основных варианта.

• Выручка — все деньги от продаж, связанных с рекламой. Её проще получить, но она не показывает, заработал ли бизнес: в выручке сидят себестоимость, доставка и другие расходы.
• Маржинальная прибыль — выручка за вычетом переменных расходов: себестоимости, упаковки, доставки, комиссий. Этот вариант ближе к реальному заработку, но для него нужны данные о себестоимости.

Данные о продажах берите из учёта или CRM, а источник продажи — из аналитики. В Метрику доход передают через электронную коммерцию или цели. Выберите один вариант, запишите, что входит в доход и расходы, и не меняйте его, пока сравниваете кампании и периоды.

Атрибуция и период

Человек редко покупает после одного клика. Он может увидеть объявление, вернуться из поиска и купить через неделю по телефону. Какому каналу засчитать продажу, решает модель атрибуции — правило распределения визитов и конверсий по источникам. В Метрике есть несколько моделей, например «Последний переход» и «Автоматическая атрибуция», и визиты по-разному распределяются по источникам в зависимости от модели. Значит, доход канала, а с ним и ROI, зависит от выбранной модели. В материале Яндекс Директа отмечено и то, что иногда сложно понять, какие продажи вызваны именно маркетингом.

Чтобы продажи не терялись, источник нужно фиксировать с первого перехода. Вот как помечать ссылки, чтобы видеть источник продаж. Полезно видеть и промежуточные шаги: сколько переходов стали заявками и сколько заявок — продажами. Об этом — в статье о том, как считать долю посетителей, совершивших целевое действие.

Период тоже меняет результат. Если сделка готовится долго, за короткий срок ROI будет выглядеть хуже: деньги потрачены, а продажи ещё впереди. С повторными покупками то же самое. Здесь помогают две смежные метрики:

• LTV — пожизненная ценность клиента: сколько денег он приносит от первой покупки до последней;
• CAC — сумма, которую компания вложила в продвижение, чтобы привлечь одного клиента.

CAC показывает, сколько стоил клиент, LTV — сколько он принёс за всё время, ROI — вернулись ли вложения за выбранный период. Смотреть на них вместе полезнее, чем на каждую по отдельности.

Для долгосрочных каналов период особенно важен. В SEO затраты идут сейчас, а посетители приходят позже. О том, как сравнивать результаты SEO до и после изменений, есть отдельный разбор.

ROI в продажах и инвестиционных проектах

Та же логика работает для направления продаж, нового продукта или проекта: открытия точки, покупки оборудования, внедрения системы. Яндекс Директ называет ROI метрикой окупаемости всего проекта. Отличие от рекламы — в составе расходов. Для бизнеса в целом Яндекс Реклама советует учитывать не только стоимость продукта, но и аренду помещения, упаковку, доставку, оплату сотрудников.

ROI не заменяет срок окупаемости. Срок окупаемости показывает, за какое время доход покроет вложения. ROI показывает, сколько вернулось сверх вложений за выбранный период. Проект может окупаться долго и при этом дать высокий ROI за несколько лет, поэтому для решений по проекту полезно смотреть оба показателя.

Какой ROI считается хорошим

Универсального значения ROI, на которое нужно ориентироваться, нет — так пишет и Яндекс Реклама. Приемлемый ROI определяется экономикой вашего бизнеса, а не чужими цифрами.

От чего он зависит:

• маржинальность — сколько остаётся с одной продажи после переменных расходов;
• модель бизнеса — разовые покупки или подписка, товар или услуга;
• цикл сделки — сколько времени проходит от первого контакта до оплаты;
• повторные покупки — возвращаются ли клиенты;
• период расчёта — месяц, квартал или год;
• стадия канала — на тесте ROI обычно ниже, чем когда канал уже настроен.

Как сравнивать:

• со своими прошлыми периодами, если способ расчёта не менялся;
• между кампаниями и каналами, если доход и расходы посчитаны одинаково;
• с целевым значением, которое вы рассчитали из своей экономики: маржи, допустимой стоимости клиента, планов по прибыли.

Ошибки при расчёте ROI

• Не учесть всех затрат. Самый частый вариант — взять только бюджет площадок без оплаты специалистов и производства.
• Не учесть всей прибыли. Например, не связать с рекламой продажи по телефону или повторные заказы.
• Неправильно выбрать период. Например, взять расходы за один срок, а доходы — за другой.
• Подставить выручку и не сказать об этом. ROI по выручке и по прибыли — разные числа, их нельзя сравнивать между собой.
• Сравнивать каналы, посчитанные по разным методикам. Один ROI — с оплатой подрядчика, другой — без, и сравнение теряет смысл.
• Терять источник продаж. Если продажи не связаны с каналом, ROI одних каналов занижается, а других — завышается.
• Смотреть только на процент. Высокий ROI на маленьком бюджете может принести меньше денег, чем умеренный ROI на большом.

Как использовать ROI для решений

ROI полезен, когда помогает выбрать, куда направить следующий рубль.

• Перераспределение бюджета. Сравнивайте кампании и каналы, посчитанные одинаково, и переносите деньги туда, где отдача выше, с учётом объёма продаж.
• Промежуточные метрики. ROI считается по продажам, а их приходится ждать. Пока данных о продажах мало, следите за метриками рекламы: стоимостью обращения (CPL), стоимостью целевого действия, конверсией. Они быстрее покажут, где кампания теряет деньги.
• Ограничения показателя. ROI учитывает только деньги и не замечает того, что в деньги напрямую не переводится. Например, известность бренда или обращения, которые закроются позже.

Для рекламы в поиске эти метрики связаны напрямую: от запроса до заявки. Подробнее о том, какие показатели отслеживают в рекламе в поиске, — в отдельной статье. А о том, как устроено измерение обращений в рекламе Директа, мы рассказали на странице услуги.

Частые вопросы

В чём измеряется ROI — в процентах или в рублях?

В процентах: в материале Яндекс Рекламы прямо сказано, что ROI всегда считается в процентах. Если не умножать на сто, получится коэффициент — это то же значение в другой записи. В рублях измеряются доход и расход, которые подставляют в формулу.

Можно ли посчитать ROI, если продажи происходят не на сайте?

Да, но для этого нужны данные о продажах из учёта или CRM и информация о том, откуда пришёл клиент. В Директе доход может учитываться и по офлайн-конверсиям — событиям, которые произошли вне сайта. Без связи продажи с источником ROI канала будет занижен.

За какой период считать ROI?

Доход и расходы берите за один и тот же период. Длину выбирайте по циклу сделки: если клиенты долго принимают решение или часто покупают повторно, короткий период занизит результат. В таком случае считайте за более длинный срок или отдельно отслеживайте незакрытые сделки.

Почему ROI у подрядчика и у бухгалтерии отличается?

Обычно они считают по-разному: один берёт выручку, другой — прибыль; один учитывает только рекламный бюджет, другой — все затраты; у них разные периоды и модели атрибуции. Прежде чем спорить о цифре, договоритесь о методике — подробнее в разделе «Ошибки при расчёте ROI».