Почему SEO не даёт результата: как оценивать результаты SEO

Что считать результатом SEO

Цепочка результата: от индексации до заявок

Работа над сайтом влияет на результат последовательно. Каждое звено зависит от предыдущего: страница вне индекса не получит показов, а без кликов не будет заявок из поиска.

Звено	На какой вопрос отвечает	Что смотреть	Где смотреть
Индексация	Есть ли нужные страницы в поиске	Проиндексированные и исключённые страницы	«Отчет об индексировании страниц» в Search Console; «Страницы в поиске» в Яндекс Вебмастере
Видимость	Показывается ли сайт по нужным запросам	Показы, запросы, средняя позиция	Отчёт об эффективности в Search Console; «Аналитика поисковых запросов» в Вебмастере
Клики	Переходят ли люди из выдачи на сайт	Клики, CTR	Те же отчёты Search Console и Вебмастера
Целевые действия	Делают ли посетители из поиска то, ради чего создан сайт	Цели и конверсия визитов из поиска	Яндекс Метрика или другая система веб-аналитики
Вклад в бизнес	Приносит ли поиск заявки и продажи	Заявки и сделки, пришедшие из поиска	CRM и учёт заявок компании

Несколько терминов из таблицы:

• Показ — появление ссылки на сайт в результатах поиска по запросу; клик — переход посетителя на сайт из результатов поиска.
• CTR — число кликов, делённое на число показов.
• Цель в Яндекс Метрике — действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: например, просмотр конкретной страницы или нажатие кнопки «Оформить заказ».
• Конверсия — доля целевых визитов, то есть визитов с достижением цели, в общем числе визитов.

Последнее звено системы веб-аналитики видят не полностью. Сделка может закрыться позже, по телефону или в офисе. Поэтому вклад поиска в продажи оценивают по данным компании: сколько заявок и сделок пришло из поиска и чем они закончились.

Почему позиции — промежуточная метрика

Позиция — место ссылки на сайт в выдаче. В отчёте Search Console средняя позиция — это среднее положение самого верхнего результата с вашего сайта. Это усреднённое значение: по одним запросам сайт выше, по другим ниже, и одна цифра этого не показывает. Подробнее о том, из чего складывается видимость сайта и как её читать, — в отдельной статье.

Рост позиций означает, что изменилась видимость. Но если клики и целевые действия не выросли, результата для бизнеса пока нет. Позиции полезны как сигнал о состоянии одного звена, а не как итог работы.

Как оценивать результаты SEO: метрики и источники данных

Оценка SEO, или SEO-аналитика, — это сбор данных по каждому звену цепочки и сравнение их во времени. Источников обычно три. Google Search Console и Яндекс Вебмастер показывают, что происходит в поиске до перехода на сайт. Система веб-аналитики — что посетители делают на самом сайте. Google разводит свои сервисы так же: Search Console даёт данные об эффективности сайта в результатах поиска, а Google Аналитика — о взаимодействии посетителей с сайтом.

Google Search Console: отчёт об эффективности

«Отчет об эффективности в результатах поиска» показывает клики, показы, CTR и среднюю позицию. Данные можно сгруппировать по запросам, страницам, странам, устройствам, виду в поиске и датам. Периоды в отчёте можно сравнивать: например, недавний период с предыдущим или с тем же периодом прошлого года.

Смотрите не на сайт в целом, а на страницы, над которыми шла работа, и на запросы, которые за ними закреплены. Если показы растут, а CTR нет, сайт видят в выдаче, но не выбирают. Тогда стоит проверить, как страница выглядит в результатах поиска. О том, как заголовок и описание влияют на выбор в выдаче, — в отдельной статье.

Яндекс Вебмастер: поисковые запросы и страницы в поиске

Для Яндекса те же звенья смотрят в Вебмастере:

• «Аналитика поисковых запросов» — показы, клики, CTR, средняя позиция и средняя позиция клика по запросам. Показы и клики Вебмастер учитывает только до 50-й позиции, поэтому в статистике — часть данных.
• «Статистика страниц в поиске» — как страницы сайта привлекают посетителей из выдачи: показы, клики и CTR в разрезе страниц.
• «Страницы в поиске» — звено индексации: сколько страниц участвует в поиске, сколько добавлено и исключено, и по какой причине страница исключена.

Подробно о том, где найти эти отчёты и что ещё есть в Вебмастере, — в отдельной статье.

Веб-аналитика: цели и конверсии из поиска

Search Console и Вебмастер заканчиваются на клике. Что посетитель сделал дальше, показывает система веб-аналитики, например Яндекс Метрика.

Чтобы видеть результат, в Метрике настраивают цели. Это могут быть отправка формы, клик по номеру телефона, оплата заказа, переход в мессенджер. Конверсия считается как отношение числа целевых визитов к общему числу визитов.

Посетителей из поиска Метрика выделяет в отдельный источник. Отчёт «Поисковые системы» показывает, какие поисковики привели посетителей на сайт; источник Метрика определяет по рефереру — адресу, с которого пришёл посетитель. Статистику по цели можно открыть в отчётах, построенных по визитам: цель выбирают в шапке таблицы отчёта. Так видно, сколько целей принёс именно поиск и какая у него конверсия. В других системах веб-аналитики логика та же: нужны настроенные целевые действия и разделение трафика по источникам.

Какие метрики выбрать для вашего сайта

Не нужно следить за всем сразу. Достаточно одной–двух метрик на каждое звено:

• индексация — сколько важных страниц в поиске и нет ли их среди исключённых;
• видимость — показы целевых страниц по закреплённым за ними запросам;
• клики — клики и CTR этих страниц;
• целевые действия — одна–две цели, которые отражают задачу сайта: заявка, звонок, покупка; для медиа — чтение статей;
• вклад в бизнес — заявки и продажи из поиска по данным компании.

Метрики выбирают по цели сайта, а не по тому, что проще посчитать. Частотность запроса в сервисах подбора слов — оценка спроса, а не результат работы: она показывает, сколько людей ищут тему, а не сколько пришло к вам. Универсальных «нормальных» значений CTR и конверсии мы не приводим: они зависят от темы, типа запросов и вида выдачи. Сравнивайте сайт с ним самим в прошлом.

Как сравнивать «до и после» и не обмануться

Сравнение «до и после» — основной способ оценить продвижение сайта. Но разница между двумя периодами не всегда объясняется работой по SEO. Google называет несколько групп причин, по которым меняется трафик из поиска: обновления алгоритмов, технические проблемы, проблемы безопасности, проблемы со спамом, сезонность и изменение интересов пользователей, перенос сайта.

Сезонность и изменения спроса

Поведение пользователей меняется из-за сезонных факторов и новых тенденций, и популярность запросов может снижаться. Google прямо пишет: в таком случае снижение трафика почти наверняка объясняется внешними обстоятельствами.

Поэтому сравнивайте сопоставимые периоды. В отчёте об эффективности Search Console можно сравнить период не только с предыдущим, но и с тем же периодом прошлого года. Общие тенденции интереса к теме Google предлагает смотреть в Google Trends. Если спрос на тему упал у всех, падение показов — не ошибка работы над сайтом.

Изменения на сайте и обновления поиска

По справке Google, ключевые обновления алгоритмов могут влиять на позиции сайта. Технические ошибки могут мешать Google сканировать и индексировать страницы. При переносе сайта позиции могут быть нестабильны. Небольшие колебания позиций происходят постоянно и могут восстанавливаться без вашего вмешательства.

Ведите журнал изменений сайта: дата релиза, редизайна, смены шаблона, переноса, правок важных страниц. Тогда скачок в данных можно связать с конкретным событием, а не гадать. Без журнала результат работы по SEO легко спутать с последствиями чужого релиза.

Сравнивать группы страниц, а не сайт целиком

Общий трафик сайта может скрывать разнонаправленные изменения: один раздел растёт, другой падает, и в сумме картина выглядит ровной. Поэтому смотрите изменения по тем страницам и запросам, где была работа. Отдельно — по разделам, которых работа не касалась: если они изменились так же, причина, скорее всего, общая.

Почему SEO не даёт результата: где обрывается цепочка

Если результата нет, сначала определите по данным из разделов выше, на каком звене цепочки он теряется. Затем проверьте зоны, которые за это звено отвечают. Ниже — восемь зон диагностики. Подробнее о том, как при аудите проверяют каждую из этих зон, — в отдельной статье.

Зона	Симптом в данных	Где проверить
Сканирование и индексация	Нужных страниц нет в поиске, показов нет	Отчёт об индексировании страниц, «Страницы в поиске»
Спрос и семантика	Страница в индексе, но показов почти нет	Есть ли спрос на тему, закреплены ли за страницей запросы
Интент	Показы есть, позиции низкие, в выдаче другие типы страниц	Выдача по целевым запросам
Контент	Клики есть, но страница не удерживает и не ведёт дальше	Поведение посетителей из поиска в веб-аналитике
Структура и внутренние ссылки	Важная страница далеко от главной или без входящих ссылок	Иерархия разделов и ссылки на страницу
Внешние факторы	Данные меняются без изменений на сайте	Сезонность, спрос, обновления поиска
Конверсия	Посетители из поиска приходят, но не становятся клиентами	Путь после клика: предложение, форма, обработка заявок
Измерение	Заявки есть, а в аналитике их не видно или они «не из поиска»	Настройка целей, метки, модель атрибуции

Страницы не сканируются или не попадают в индекс

Симптом: нужных страниц нет в поиске, по ним нет показов. Проверьте отчёт об индексировании страниц в Search Console и «Страницы в поиске» в Вебмастере: там видно, исключена ли страница и почему. Разберитесь, какие страницы на самом деле есть в индексе и почему, прежде чем менять тексты.

Под страницы нет спроса

Симптом: страница в индексе, но показов почти нет. Возможно, тему почти не ищут или страница написана под формулировки, которых нет в запросах. Сначала проверьте, ищут ли тему страницы в тех словах, которыми она написана. Если спрос есть, посмотрите, закреплены ли за страницей группы запросов.

Страница не совпадает с интентом запроса

Симптом: показы есть, позиции низкие, а в выдаче по запросу — страницы другого типа. Например, вы показываете страницу услуги, а поиск отдаёт статьи с инструкциями. Проверьте, совпадает ли ваша страница с тем, что ищут по запросу.

Контент не отвечает на вопрос

Симптом: клики есть, но посетители быстро уходят и не идут дальше по сайту. Значит, страница привлекает, но не помогает. Проверьте, отвечает ли текст на вопрос, ради которого пришёл человек, и есть ли на странице понятный следующий шаг.

Важные страницы слабо связаны со структурой сайта

Симптом: важная страница находится глубоко в структуре или на неё почти нет ссылок с других страниц. Проверьте, где страница находится в иерархии разделов и ведут ли к важным страницам внутренние ссылки.

Внешние факторы: конкуренты, спрос, обновления поиска

Не всё зависит от сайта. Google относит к причинам изменения трафика обновления алгоритмов и сезонные изменения интереса к запросам. Кроме того, результат зависит не только от вас: сайты, которые показываются по тем же запросам, тоже развиваются. Это наше объяснение, а не формулировка из справки. Если данные изменились без изменений на вашем сайте, сначала проверьте спрос и сравните периоды, как описано выше.

Посетители приходят, но не становятся клиентами

Симптом: целевой трафик из поиска растёт, а заявок не прибавилось. Проблема может быть не в SEO, а в том, что происходит после клика: в предложении, цене, форме заявки, скорости ответа менеджера. SEO отвечает за то, чтобы на сайт приходили люди с нужным запросом. Что они решат на сайте, зависит и от других частей бизнеса.

Результат есть, но его не видно

Симптом: заявки приходят, а в аналитике их нет или они записаны на другой источник. Перед выводом «SEO не работает» проверьте само измерение:

• цели — настроены ли они и срабатывают ли после последнего обновления сайта, например после замены формы;
• метки — при перенаправлении на другую страницу метки UTM могут теряться; источник также теряется, если на посадочной странице нет счётчика или его загрузку блокирует браузерный плагин;
• модель атрибуции — способ распределить вклад разных источников в конверсию. В Метрике визиты по-разному распределяются по источникам в зависимости от выбранной модели. Google тоже называет разные модели атрибуции одной из причин, почему данные Search Console и Google Аналитики не совпадают.

Что должно быть в отчёте о работе по SEO

Хороший отчёт объясняет, что изменилось в цепочке и почему. Вопросы, на которые он должен отвечать:

1. Что сделано за период и зачем — какую проблему решало каждое действие.
2. Какие звенья цепочки изменились и по каким данным это видно.
3. По каким страницам и запросам сравнивали, а не только по сайту в целом.
4. С какими поправками сравнивали периоды: сезонность, спрос, изменения на сайте.
5. Что не сработало и почему.
6. Что дальше и в каком порядке.

Признаки слабого отчёта: в нём только позиции; только перечень выполненных работ; действия не связаны с данными; есть обещания позиций или сроков. Это не обязательно значит, что работа плохая. Но по такому отчёту нельзя понять, есть ли результат.

Когда каждое действие связано с данными «до и после», SEO становится управляемой системой: решения принимают по цифрам, а не по ощущениям. Как устроена работа по SEO с регулярной проверкой «до и после», описано на странице услуги.

Когда SEO не подходит или не главный канал

SEO — не универсальный ответ. Оно вряд ли станет главным каналом, если:

• по теме почти нет спроса — люди не ищут продукт словами, по которым его можно найти;
• нужен быстрый разовый поток посетителей к дате — например, к мероприятию или распродаже;
• нет ресурса на регулярную работу — SEO требует постоянных изменений и проверки данных;
• сайт или предложение ещё меняются — оптимизировать то, что скоро переделают, неэффективно.

Для быстрого трафика обычно используют контекстную рекламу. Это отдельный канал со своей логикой и бюджетом.

Почему результат SEO нельзя гарантировать и с чего начать

Google пишет, что никто не может гарантировать первое место в результатах его поиска, и советует остерегаться специалистов, которые обещают гарантированно высокие рейтинги. В руководстве для начинающих Google отмечает, что у него нет рецепта, который автоматически вывел бы сайт на первые позиции.

Для оценки отсюда следует простой вывод. Оценивать стоит движение по цепочке и качество решений: что проверили, что изменили, что показали данные. Обещанная позиция — плохой критерий, а само обещание позиций — повод насторожиться.

Начинать стоит с двух вещей: зафиксировать исходное состояние по каждому звену и найти звено, где теряется результат. Для этого подходит SEO-аудит, который фиксирует исходное состояние сайта: с ним будет с чем сравнивать «после».

Частые вопросы

Позиции выросли, а заявок не прибавилось — что проверить?

Пройдите по цепочке после видимости. Выросли ли клики и CTR по тем же страницам? Если клики есть, проверьте, достигают ли посетители из поиска целей в веб-аналитике. Если цели достигаются, а заявок в компании больше не стало, смотрите зоны «конверсия» и «измерение».

Поисковый трафик упал — значит, SEO перестало работать?

Не обязательно. Трафик меняется из-за сезонности и интереса к теме, обновлений алгоритмов, технических проблем, переноса сайта. Сравните период с тем же периодом прошлого года, сверьте даты с журналом изменений сайта и только потом делайте выводы.

Почему данные Search Console, Вебмастера и Метрики не совпадают?

Они считают разное. Search Console и Вебмастер считают клики в выдаче, а системы аналитики — визиты и сеансы на сайте. Клики и сеансы подсчитываются по-разному, поэтому цифры, скорее всего, будут расходиться. Search Console дополнительно обрабатывает данные, например устраняет повторы, и не показывает в отчёте редкие запросы. Вебмастер учитывает показы и клики до 50-й позиции. Метрика не увидит визит, если счётчик не загрузился. Сравнивайте динамику внутри каждой системы, а не абсолютные цифры между ними.

Какие доступы и данные нужны, чтобы оценить результаты SEO?

Доступ к Google Search Console и Яндекс Вебмастеру, система веб-аналитики с настроенными целями, журнал изменений на сайте и данные о заявках и продажах с указанием источника. Без последнего пункта можно оценить первые звенья цепочки, но не вклад поиска в бизнес.