Ключевые слова для сайта: как подобрать запросы для страницы и проверить спрос

Что такое ключевые слова для сайта

Ключевое слово, ключевой запрос, поисковый запрос: в чём разница

Эти термины часто смешивают, хотя за ними стоят разные вещи:

• Поисковый запрос — то, что конкретный человек набрал в строке поиска, со всеми уточнениями и опечатками. Его формулирует пользователь.
• Ключевое слово, или ключевой запрос — формулировка, которую вы выбрали для страницы, чтобы она отвечала на запросы людей. Её выбираете вы.
• «Ключевые слова» и «ключевые запросы» на практике — синонимы. Под «словом» почти всегда понимают фразу из нескольких слов. Встречаются и другие названия: ключевая фраза, SEO-запросы, поисковые ключи.

Связь простая: ключевое слово — ваше предположение о том, как люди сформулируют свою задачу. Проверить его можно только данными о реальных поисковых запросах.

Основной и вспомогательные запросы страницы

Основной запрос — самая точная формулировка задачи страницы. На него опираются заголовок страницы в результатах поиска (Title) и главный заголовок на самой странице (H1).

Вспомогательные запросы — синонимы, уточнения и вопросы той же задачи: другой порядок слов, уточнение по способу или условию, вопросы «как», «сколько», «можно ли». Отдельная страница для них не нужна — страница раскрывает их в разделах и ответах.

Если «вспомогательный» запрос на самом деле описывает другую задачу, это уже кандидат для другой страницы.

Целевые, нецелевые и нерелевантные запросы

• Целевой — задача человека совпадает с тем, что даёт страница. Человек ищет услугу, страница её предлагает.
• Нецелевой — тема та же, задача другая. Например, человек хочет сделать что-то сам, а страница предлагает сделать это за него. Такой запрос может подойти другой странице сайта, например статье в блоге.
• Нерелевантный — совпадают слова, но не смысл. Сама фраза «ключевые слова» — хороший пример: так ищут и SEO-термин, и понятие из школьных заданий по русскому языку. Для страницы о поиске второе значение нерелевантно.

Как подобрать ключевые слова для одной страницы

Начните с того, что страница предлагает

Сформулируйте задачу страницы одной фразой: что человек получит, когда на неё попадёт. Затем спросите себя, как эту задачу назовёт человек, который не знает вашей внутренней терминологии. Название услуги в прайсе и слова клиента часто не совпадают.

Запишите две-пять базовых формулировок — коротких фраз, с которых начнётся подбор. Это ещё не перечень, а точки входа: каждую дальше нужно расширить и проверить.

Если страница уже есть: по каким запросам она показывается

Для существующей страницы начните с данных поисковых систем. Они показывают формулировки, по которым люди уже находят страницу.

• Google Search Console. В отчёте об эффективности видны поисковые запросы, по которым сайт появляется в результатах поиска. Чтобы оставить данные одной страницы, добавьте фильтр «URL, содержащие» или нажмите на строку с нужной страницей в таблице — данные отфильтруются по ней. После этого в группировке по запросам останутся запросы этой страницы.
• Яндекс Вебмастер. В инструменте «Управление группами поисковых запросов» можно узнать, по каким запросам страницы сайта отображаются в поиске, и обратное — какие страницы отображаются по каждому из этих запросов.

Что делать с результатом:

• запросы, по которым страница уже показывается, но которые она не раскрывает, — кандидаты во вспомогательные;
• запросы, которые к задаче страницы не относятся, — повод проверить, не отвечает ли на них другая страница сайта (об этом — в разделе о проверке выдачи и занятости).

Как расширить список формулировок

Базовые формулировки и данные своего сайта показывают не весь спрос. Добавить варианты помогают:

• поисковые подсказки. Яндекс формирует их автоматически на основе статистики пользовательских запросов, Google — на основе реальных запросов пользователей. Подсказки зависят от того, кто их смотрит: у Яндекса они могут быть персональными, Google учитывает язык, местоположение и историю запросов;
• похожие запросы в Вордстате — на вкладке «Топы запросов» есть данные о запросах, похожих на заданный;
• вопросы из заголовков страниц в выдаче — как другие сайты формулируют ту же задачу.

В Яндекс Вебмастере есть и отдельный инструмент «Подбор поисковых запросов и анализ рынка» (на дату проверки — в статусе бета). По справке, он помогает по ключевому слову подобрать подходящие запросы и найти дополнительные запросы с неочевидными формулировками.

Ещё один источник формулировок — запросы, по которым в поиске видны страницы конкурентов. О том, где ещё искать формулировки запросов для сайта, подробно написано в статье о семантическом ядре.

Пример: страница услуги и статья блога

Пример условный, для иллюстрации. Компания чистит ковры, у неё на сайте есть страница услуги и блог. Тема одна, но задачи у страниц разные — и основные запросы тоже.

	Страница услуги	Статья блога
Задача страницы	заказать чистку ковра	почистить ковёр самостоятельно
Основной запрос	«химчистка ковров»	«как почистить ковёр в домашних условиях»
Вспомогательные	«химчистка ковров с вывозом», «сколько стоит химчистка ковра»	«как вывести пятно с ковра», «чем почистить ковёр от шерсти»
Чего не брать	«как почистить ковёр в домашних условиях» — задача статьи	«химчистка ковров» — задача страницы услуги

Отсюда правило для статей: подбирайте ключевые слова от вопроса, на который отвечает статья, а не от названия услуги. Для статьи основной запрос — чаще вопрос или «как сделать», для страницы услуги — название услуги словами клиента.

Как проверить спрос по ключевым словам

Спрос — то, как часто люди ищут формулировку. Его оценивают по частотности: числу запросов за период по данным поисковой системы.

Вордстат: сколько раз искали фразу в Яндексе

Спрос в Яндексе проверяют в Вордстате: он показывает статистику поисковых запросов к Яндексу. Главная цифра в нём — «Число запросов»: общее количество запросов, содержащих заданную фразу.

Слово «содержащих» здесь ключевое. Число по фразе «химчистка ковров» включает и «химчистка ковров с вывозом», и «химчистка ковров на дому». Длинные фразы уже учтены в числе по короткой, поэтому прибавлять их числа к нему нельзя: часть запросов окажется в сумме дважды.

Чтобы точнее сформулировать запрос, в Вордстате есть операторы. Как они работают, разобрано в материале про операторы Вордстата для уточнения частотности.

Планировщик ключевых слов: спрос в Google

Спрос в Google показывает Планировщик ключевых слов — инструмент Google Ads. По справке Google Ads, он помогает подбирать новые ключевые слова и даёт данные о количестве запросов по каждому ключевому слову в месяц. Чтобы получить доступ к основным функциям, нужно завершить создание аккаунта Google Ads и указать платёжные данные.

Планировщик — инструмент рекламной системы. Для подбора запросов к странице из него нужны только данные о спросе.

Регион, устройство и сезонность

В Вордстате результаты можно отфильтровать по региону и по типу устройства: десктопы, смартфоны, планшеты. Динамику спроса можно смотреть помесячно — по ней видно, растёт ли интерес к формулировке в определённый сезон.

Проверяйте спрос в том регионе, где работает бизнес. Формулировка может быть популярной по стране в целом и редкой в вашем городе — или наоборот.

Частотность — оценка спроса, а не прогноз трафика

Число в Вордстате или Планировщике говорит, сколько раз искали фразу. Сколько людей перейдёт именно на вашу страницу, из этого числа не следует.

Для решения по одному запросу это означает:

• высокая частотность не делает запрос основным, если по нему ищут не то, что даёт страница;
• низкая частотность не делает запрос лишним: у узкой формулировки часто точная задача, и она хорошо подходит во вспомогательные;
• если частотность не показана, но запрос точно описывает задачу страницы, его не обязательно отбрасывать — запишите его с пометкой «спрос не показан».

Подходит ли запрос этой странице: проверка выдачи и занятости

Спрос показывает, что формулировку ищут. Две следующие проверки показывают, подходит ли она именно этой странице.

Совпадает ли тип страниц в выдаче с вашей страницей

Откройте выдачу — страницу результатов поиска — по запросу в нужном регионе и посмотрите, какие страницы в топе: статьи, каталоги, страницы услуг. Если в топе страницы компаний, а у вас статья, запрос не подходит статье как основной, и наоборот. О том, какой тип страницы ожидает выдача по запросу, — в статье о поисковом интенте.

Не отвечает ли на запрос другая страница вашего сайта

Перед тем как закрепить запрос за страницей, проверьте, свободен ли он:

• поищите на своём сайте страницы с той же темой и похожими заголовками;
• в Яндекс Вебмастере посмотрите, какие страницы сайта отображаются по этому запросу; в Search Console отфильтруйте отчёт по запросу («Запросы, содержащие») и посмотрите, какие страницы по нему показываются;
• если на сайте ведут таблицу «запрос → страница», проверьте, не закреплён ли запрос за другой страницей.

Если запрос уже занят, его не берут или отдельно решают, какая из страниц должна на него отвечать. Правило простое: одна задача — одна страница. Основной и вспомогательные запросы страницы должны относиться к одной группе запросов одной задачи — её называют кластером. О том, как проверить, что запросы относятся к одной группе, — в статье о кластеризации.

Как проверить ключевое слово для страницы — по шагам:

1. Сформулируйте задачу страницы одной фразой.
2. Запишите кандидатов: базовые формулировки, варианты из подсказок и похожих запросов.
3. Если страница уже есть, добавьте запросы, по которым она показывается в Search Console и Яндекс Вебмастере.
4. Проверьте частотность каждого кандидата в Вордстате или Планировщике; в Вордстате — с фильтром по нужному региону.
5. Откройте выдачу и сверьте тип страниц в топе с типом вашей страницы.
6. Проверьте, не отвечает ли на запрос другая страница сайта.
7. Примите решение — взять как основной, взять как вспомогательный или не брать — и запишите причину.

Итог: перечень ключевых слов для страницы

Результат подбора — перечень, или набор, ключевых слов страницы: таблица, где у каждого запроса есть роль, результаты проверок и решение. Ниже шаблон, заполненный для условной страницы услуги из примера; значения даны для иллюстрации.

Запрос	Роль	Спрос	Выдача совпадает с типом страницы	Другая страница сайта	Решение и причина
химчистка ковров	основной	есть	да	нет	взять: точная формулировка задачи страницы
химчистка ковров с вывозом	вспомогательный	есть	да	нет	взять: уточнение той же услуги
химчистка ковров на дому	не брать	есть	да	нет	не брать: выезда на дом в услуге нет, запрос нецелевой
сколько сохнет ковёр после химчистки	вопрос	не показан	нет, в топе статьи	нет	ответить коротко в блоке вопросов на странице
как почистить ковёр в домашних условиях	не брать	есть	нет, в топе статьи	статья блога	не брать: это задача другой страницы
ковёр купить	не брать	не проверен	нет, в топе каталоги	нет	не брать: нерелевантный, другая задача

Отброшенные запросы с причиной — тоже часть перечня. При следующем подборе их не придётся проверять заново, а решение будет понятно тому, кто откроет таблицу позже. Перечень — основа для заголовков и текста страницы; о том, как использовать перечень запросов в заголовках и тексте, — в отдельной статье.

Типичные ошибки при подборе ключевых слов

• Брать основным запрос с самой высокой частотностью. Основной — тот, что точнее всего описывает задачу этой страницы.
• Не смотреть выдачу. Если в топе другой тип страниц, запрос не станет основным для вашей.
• Ставить на одну страницу запросы разных задач. «Заказать» и «сделать самому» — две страницы, а не одна.
• Забирать запрос, на который уже отвечает другая страница сайта. Сначала проверьте, свободен ли он.
• Отбрасывать точные формулировки из-за низкой частотности. Узкий запрос часто лучше других описывает задачу страницы.
• Ждать от страницы столько посетителей, сколько показывает частотность. Число запросов — оценка спроса, а не прогноз переходов.
• Проверять спрос не в том регионе. Спрос по стране и спрос в вашем городе могут заметно отличаться.

Когда страниц много: от перечня к семантическому ядру

Подбор для одной страницы работает, пока страниц немного и понятно, какая за что отвечает. Когда нужно решить, какие страницы сайту нужны, каких не хватает и какие пересекаются по запросам, перечней для отдельных страниц уже мало. Это задача семантического ядра — всех запросов сайта, распределённых по страницам, — и структуры сайта. Подробно о том, как собрать семантическое ядро для всего сайта и как группы запросов превращаются в разделы и URL, — в отдельных статьях.

Если такую задачу удобнее решить с внешней командой, посмотрите, как мы помогаем разобрать семантику и структуру, когда страниц много.

Частые вопросы

Сколько ключевых слов нужно одной странице?

Универсального числа нет. Страница отвечает на одну задачу, поэтому в её перечень входят те формулировки этой задачи, которые нашлись и прошли проверки. У узкой страницы это может быть основной запрос и пара уточнений, у широкой — больше.

Что делать, если Вордстат не показывает частотность по запросу?

Это не значит, что запрос бесполезен. Проверьте более общую формулировку и другой регион, посмотрите данные своего сайта в Search Console и Яндекс Вебмастере. Если запрос точно описывает задачу страницы, его можно оставить во вспомогательных с пометкой «спрос не показан».

Можно ли взять один и тот же запрос для двух страниц?

Нет: одна задача — одна страница. Если кажется, что запрос подходит двум страницам, значит, у них разные задачи и основной запрос у каждой свой. Спорный запрос остаётся за той страницей, чью задачу он описывает точнее.

Как часто пересматривать ключевые слова страницы?

Универсального периода нет. Поводы для пересмотра: в Search Console или Вебмастере появились новые запросы, по которым показывается страница; изменилась выдача по основному запросу; поменялась задача страницы или само предложение.

Нужен ли метатег keywords?

Для Google — нет: в документации Google Search Central сказано, что метатеги keywords не используются в Google Поиске и не влияют на индексирование и ранжирование. В справке Яндекс Вебмастера о метатеге keywords сказано, что он может влиять на соответствие страницы поисковым запросам. Если вы его заполняете, берите формулировки из перечня страницы и не превращайте метатег в список всех запросов. Подбор и проверку ключевых слов он не заменяет.