Performance-маркетинг: что это простыми словами и как он работает

Что такое performance-маркетинг простыми словами

Яндекс Реклама определяет перфоманс-маркетинг как направление маркетинга, нацеленное на конкретный и измеримый результат: например, больше заявок, ниже стоимость привлечения клиента, выше продажи или конверсия посадочной страницы. Простыми словами: каждая кампания должна приносить бизнесу пользу, которую можно посчитать.

Термин пришёл из английского performance marketing, поэтому по-русски его пишут по-разному: «performance-маркетинг», «перфоманс-маркетинг», реже «перформанс-маркетинг». Речь об одном и том же.

Главное здесь — не канал, а способ управления. Одну и ту же рекламу в поиске можно вести «на показы» или «на заявки». Performance-подход начинается тогда, когда заранее решено, какое действие пользователя считается результатом, и это действие измеряется.

Целевое действие — то, что вы хотите получить от посетителя: заявка, покупка, звонок, регистрация. В Яндекс Метрике такие действия настраивают как цели — действия посетителя, в которых заинтересован владелец сайта.

Перфоманс-реклама (или performance-реклама) — разговорное название рекламы, которую запускают и оценивают по таким действиям. Этим словом пользуется и сам Яндекс: в материале о performance-маркетинге есть раздел о показателях эффективности перфоманс-рекламы.

Чем performance-маркетинг отличается от медийной рекламы

Медийная реклама — текстовые, графические, аудио- или видеообъявления, которые формируют лояльное отношение аудитории к бренду. Её задача — сделать так, чтобы о компании или продукте узнали и запомнили. Яндекс разделяет эти задачи так: контекстная реклама работает на уже существующий спрос, а имиджевая — на формирование знания и спроса.

	Performance-подход	Медийная (охватная) реклама
Главная задача	Получить конкретное измеримое действие: заявку, покупку, регистрацию	Познакомить людей с брендом или продуктом, сформировать знание и спрос
Что считают результатом	Целевые действия и их стоимость	Сколько людей увидели рекламу и изменилось ли их отношение к бренду
Основные метрики	Конверсия, стоимость заявки и целевого действия, окупаемость (подробнее — в разделе о метриках)	Охват, показы, частота показов; изменение знания и восприятия бренда
Горизонт оценки	Можно оценивать по ходу кампании, по мере накопления целевых действий	Эффект отложенный: медийная реклама формирует спрос, поэтому конверсии не происходят быстро

Это не соперничающие подходы. Яндекс Реклама сама пишет, что перфоманс-маркетинг может сработать хуже, если о продукте никто не знает и спрос не сформирован: тогда сначала стоит повысить узнаваемость, например медийной рекламой. Медийная реклама создаёт спрос, performance-кампании собирают его в заявки и продажи.

Принципы performance-маркетинга

Принципы ниже — наша рекомендация, собранная на основе описания подхода у Яндекса. Они не зависят от канала и бюджета.

• Цель — конкретное действие. Не «больше узнаваемости», а заявка, заказ или регистрация. Яндекс советует ставить цели конкретные, измеримые и ограниченные по времени.
• Измерение настроено до запуска. Цели в Яндекс Метрике нужно создать заранее: без них конверсию не посчитать, ведь это отношение целевых визитов к общему числу визитов. Чтобы видеть, из какого канала и какой кампании пришёл посетитель, ссылки размечают — вот как устроена UTM-разметка по каналам и кампаниям.
• Решения по данным, а не по ощущениям. Гипотезы проверяют: меняют объявление, предложение, посадочную страницу — и сравнивают результат. В материале Яндекса специалист пробует новые гипотезы, например меняет оффер.
• Бюджет перераспределяют. Деньги переводят из кампаний и каналов, где действие стоит дороже допустимого, туда, где оно дешевле или ценнее. Яндекс описывает это как часть оптимизации: улучшить таргетинг и креативы, перераспределить бюджет.
• Связь с экономикой бизнеса. Стоимость заявки важна не сама по себе, а по сравнению с тем, сколько бизнес зарабатывает на клиенте. Без этой связи легко «оптимизировать» рекламу под дешёвые, но бесполезные действия.

Каналы performance-маркетинга

Performance-каналы — те, где расходы можно связать с действиями пользователей. Яндекс Реклама называет среди каналов перфоманс-маркетинга контекстную рекламу, таргетированную рекламу, SEO и email-рассылки. Для рекламы на практике чаще всего говорят о таких вариантах.

• Контекстная реклама в поиске. Объявления показываются в зависимости от запросов пользователей, поэтому такая реклама работает на уже существующий спрос. Подробнее о том, как устроены показ объявлений и аукцион в поисковой рекламе, — в отдельной статье.
• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Система размещения объявлений на сервисах Яндекса и площадках партнёров. Контекстную рекламу Яндекс описывает как объявления в поисковых системах и на сайтах — в зависимости от запросов и интересов пользователей.
• Таргетированная реклама. Её используют преимущественно в соцсетях и мессенджерах. Объявления показывают выбранным аудиториям, а не по запросам — вот что такое реклама по аудиториям в соцсетях.
• Ретаргетинг. Возможность снова показать рекламу людям, которые уже заходили на сайт, но не совершили целевого действия.

Какой канал подойдёт, зависит от спроса. Если продукт уже ищут, логично начать с поиска. Если спроса в поиске мало, нужны каналы, где аудиторию выбирают по интересам, — и честная оценка, что результат там может прийти позже.

Единая перфоманс-кампания в Директе

Единая перфоманс-кампания — тип кампании в Яндекс Директе. Справка Директа описывает её как инструмент для продвижения в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса, который позволяет комплексно решать перфоманс-задачи в рамках одной кампании. В одной такой кампании могут быть разные объявления: товарные, комбинаторные, графические, нейрообъявления. Среди стратегий есть варианты с оплатой за клики и за конверсии.

Название продукта отражает подход: кампания настраивается на результат, а не на показы. Но performance-маркетинг шире одного типа кампании. Это способ работы со всеми каналами, где действия можно измерить. Названия типов кампаний и их возможности в Директе меняются, поэтому перед запуском стоит сверяться со справкой.

Метрики performance-маркетинга

Метрики в performance-маркетинге показывают путь от показа объявления до денег. Ниже — определения по материалам Яндекса, без «нормальных значений»: они зависят от ниши, спроса, сайта и экономики бизнеса.

Метрика	Что показывает	Как считается (словами)
CTR (кликабельность)	Какая доля показов объявления закончилась кликом	Клики делят на показы и выражают в процентах
CPC (средняя цена клика)	Сколько в среднем стоит один переход по рекламе	Расходы на продвижение делят на число кликов
Конверсия (CR)	Какая доля визитов закончилась целевым действием	Целевые визиты делят на все визиты; в материале Директа результат выражают в процентах
CPL (цена лида)	Сколько стоит один контакт: заявка, звонок, сообщение	Расходы на продвижение делят на число лидов
CPA (цена целевого действия)	Сколько стоит одно целевое действие пользователя	Расходы на продвижение делят на число конверсий
ROMI (возврат маркетинговых инвестиций)	Окупились ли вложения в маркетинг и сколько получено сверх них	Из прибыли от маркетинга вычитают маркетинговый бюджет, результат делят на бюджет и выражают в процентах
ДРР (доля рекламных расходов)	Какую часть дохода от рекламы забирают расходы на неё	Расходы на рекламу делят на доход от рекламы и выражают в процентах

Лид — потенциальный клиент, который оставил контакт: заявку, звонок, сообщение. Разница между CPL и CPA в том, что считают результатом. CPL — про контакты, CPA — про любое действие, которое вы назначили целью, в том числе покупку. Подробнее о том, как считать стоимость заявки, — в отдельной статье.

С ROMI есть важная оговорка: в материалах Яндекса в формулу подставляют то доход, то прибыль, и результат от этого сильно меняется. О том, как оценить окупаемость рекламы и не перепутать версии формулы, мы написали отдельно.

Главная мысль: выбирайте метрику, которая ближе всего к деньгам бизнеса и которую вы реально можете измерить. Если продажи видны в учёте, смотрите на окупаемость. Если пока видны только заявки — на стоимость заявки, но проверяйте, сколько из них становятся клиентами. CTR и цена клика полезны для диагностики, но сами по себе не говорят, окупается ли реклама.

Как выстроить performance-маркетинг: по шагам

Порядок ниже — рекомендация. Сроки и бюджеты здесь не указаны: они зависят от задачи.

• Шаг первый: цель и экономика. Определите, какое действие считается результатом, и посчитайте, сколько можно тратить на одного клиента, чтобы реклама оставалась выгодной.
• Шаг второй: измерение до запуска. Настройте цели в Метрике, разметку ссылок и, если продажи происходят вне сайта, связку с CRM — системой, где хранятся данные о клиентах и сделках.
• Шаг третий: выбор каналов под спрос. Проверьте, ищут ли ваш продукт. От этого зависит, начинать с поиска или с каналов, где аудиторию выбирают по интересам.
• Шаг четвёртый: запуск с гипотезами. Запишите, что именно проверяете: запросы, аудитории, предложение, посадочную страницу. Так результат можно будет сравнить, а не угадывать.
• Шаг пятый: регулярный разбор данных. Смотрите, какие кампании приводят целевые действия по допустимой цене, отключайте лишнее и перераспределяйте бюджет.
• Шаг шестой: отчёт об изменениях. Фиксируйте, что изменили, почему и как после этого изменились метрики. Без такой истории через пару месяцев трудно понять, какое решение сработало.

Ограничения performance-подхода

Performance-маркетинг опирается на измерение, поэтому его пределы — это пределы измерения. О них стоит знать до того, как обещать себе или руководству точные цифры.

• Атрибуция между каналами. Атрибуция — правило, по которому визит или конверсия засчитывается тому или иному источнику. В Яндекс Метрике есть несколько моделей атрибуции, и визиты по-разному распределяются по источникам в зависимости от выбранной модели. Значит, «вклад» канала отчасти зависит от настройки отчёта. Набор моделей тоже меняется — сверяйтесь со справкой Метрики.
• Отложенные решения. Человек может увидеть рекламу сегодня, а купить позже, с другого устройства или после разговора с коллегами. Часть таких покупок не свяжется с кампанией.
• Офлайн-продажи. Если сделка закрывается по телефону или в офисе, а данные из CRM не передаются в аналитику, реклама будет выглядеть хуже, чем работает.
• Влияние известности бренда. Медийная реклама и известность компании могут влиять на то, как часто вас ищут и выбирают. Для оценки такого эффекта нужны отдельные инструменты, например Brand Lift, а в отчёте performance-кампании этот вклад не виден.
• Оптимизация под дешёвые действия. Если целью выбрать слишком лёгкое действие, например просмотр страницы, алгоритмы и люди будут добывать именно его. Метрика улучшится, а продажи — нет.
• Качество данных. Неправильно настроенная цель, дубли заявок или пропущенная разметка искажают все решения, которые на них опираются.

Поэтому к цифрам в отчётах стоит относиться как к ориентиру, а не к абсолютной истине. Сравнивайте кампании внутри одного канала, за сопоставимый период и по одной методике.

Кто такой performance-маркетолог

Performance-маркетолог — специалист, который отвечает за то, чтобы реклама приводила измеримый результат, и управляет каналами на основе данных. По описанию Яндекса, он работает с разными каналами, включая контекстную и таргетированную рекламу.

Его типичные задачи — по материалу Яндекс Рекламы:

• проанализировать рынок, конкурентов и продукт;
• поставить цели и составить медиаплан — план каналов, бюджетов и показателей;
• запустить кампании и оптимизировать их: таргетинг, креативы, распределение бюджета;
• проверять гипотезы, в том числе через A/B-тесты объявлений, посадочных страниц и форм заявок.

Среди инструментов Яндекс называет рекламные платформы вроде Директа, веб-аналитику вроде Метрики, CRM-системы и сквозную аналитику.

Чем он отличается от специалиста по одному каналу? Директолог или таргетолог глубоко знает свою рекламную систему. Перфоманс-маркетолог (его ещё называют перформанс-маркетологом) смотрит шире: сравнивает каналы между собой, связывает рекламу с экономикой бизнеса и решает, куда направить следующий рубль бюджета. В небольших командах эти роли нередко совмещает один человек.

Частые вопросы

Performance-маркетинг и контекстная реклама — одно и то же?

Нет. Контекстная реклама — один из каналов, а performance-маркетинг — подход к управлению каналами по измеримому результату. Контекст можно вести и без performance-подхода, например не настроив цели и оценивая только клики.

Подходит ли performance-маркетинг малому бизнесу?

Да, если у вас есть измеримое целевое действие и спрос на продукт. В материале Яндекс Рекламы подход особенно рекомендуют, когда у бизнеса крупный чек и клиенты остаются надолго или когда налажена работа с клиентами. Если о продукте пока не знают и спроса нет, начинать с performance-кампаний рискованно.

Можно ли платить только за результат?

Частично. В Яндекс Директе, например в стратегии «Максимум конверсий», можно выбрать оплату за конверсии: вы платите за каждое целевое действие на сайте. Но это модель оплаты, а не суть performance-маркетинга. Конверсией считается достижение цели, которую вы настроили, — не обязательно продажа. Поэтому качество заявок всё равно нужно проверять самим.

Нужна ли сквозная аналитика для performance-маркетинга?

Сквозная аналитика — связка данных о расходах, визитах, заявках и продажах в одном отчёте. Яндекс относит её к инструментам перфоманс-маркетолога. Начать можно и без неё: с целей в Метрике и разметки ссылок. Она становится нужна, когда продажи идут через отдел продаж и вы хотите считать окупаемость, а не только стоимость заявки.

Какие метрики смотреть в первую очередь?

Ту, что ближе всего к выручке и при этом реально измерима. Обычно это стоимость целевого действия или окупаемость, а CTR и цена клика — вспомогательные. Подробнее — в разделе «Метрики performance-маркетинга».

Performance-подход начинается с измерения, а не с выбора канала. Если вы решите отдать рекламу в Директе подрядчику, полезно заранее понимать, как мы ведём рекламу в Директе по обращениям и их стоимости.