Семантическое ядро: как собрать, очистить и распределить по страницам

Что такое семантическое ядро и зачем оно сайту

Ядро отвечает на три практических вопроса. Что ищут люди в вашей тематике? Какая страница сайта должна отвечать на каждую группу запросов? Каких страниц не хватает, а какие лишние или дублируют друг друга?

Без ядра страницы часто появляются по наитию: под идею, под отдельный запрос, под пожелание отдела продаж. В итоге на одну тему оказывается несколько похожих страниц, а заметный спрос остаётся без подходящей страницы.

Готовое ядро — основа для нескольких решений:

• структура — какие разделы и уровни вложенности нужны сайту;
• типы страниц — где нужна статья, где каталог или карточка, где страница с описанием предложения;
• контент — какие страницы написать заново, а какие дополнить;
• внутренняя перелинковка — какие страницы связаны по смыслу и должны ссылаться друг на друга;
• приоритеты — с каких групп запросов начинать.

Ядро, кластер, посадочная страница — термины

• Поисковый запрос — фраза, которую пользователь вводит в поиск.
• Частотность — сколько раз запрос задавали за период по данным поисковой системы или сервиса статистики. В Вордстате Яндекса это «Число запросов» — общее количество запросов, содержащих заданную фразу.
• Интент — что человек хочет получить по запросу: узнать, выбрать, купить, найти конкретный сайт.
• Кластер — группа запросов с одним интентом, на которые может ответить одна страница.
• Посадочная (целевая) страница — адрес на сайте, за которым закреплён кластер.
• Каннибализация — ситуация, когда две или больше страниц сайта претендуют на один и тот же интент и мешают друг другу.

Шаг 1. Границы: какие запросы вообще относятся к бизнесу

Сбор начинается не с сервиса статистики, а с решения, что входит в тематику сайта. Зафиксируйте до сбора:

• какие товары, направления или темы вы действительно предлагаете;
• для каких регионов работаете;
• для кого: частные клиенты, компании, специалисты;
• чего вы не делаете — и не планируете;
• нужны ли информационные темы для блога и какие именно.

Границы — это рабочий фильтр. Каждый собранный запрос потом проверяется вопросом: «Может ли страница нашего сайта честно ответить на него?»

Почему без границ ядро разрастается

Сервисы статистики и подсказки возвращают всё, что содержит нужное слово. Слово «ремонт» встречается и в запросах про квартиры, и про телефоны, и про обувь. Без критериев любой похожий запрос кажется полезным.

Последствия видны позже. В ядре появляются темы, по которым у вас нет предложения. Под них предлагают страницы, которые не приведут клиентов. Важные группы теряются среди тысяч строк, а приоритеты расставить невозможно.

Seed-запросы: от границ к первому списку

Seed-запросы (базовые, «маркерные») — короткие фразы, которыми люди называют ваши товары, направления и темы. Это точки входа для расширения, а не готовое ядро.

Где их брать:

• структура и ассортимент сайта — названия разделов и категорий;
• формулировки клиентов из заявок, переписки, звонков и вопросов в поддержку;
• запросы, по которым сайт уже показывается в поиске (о них — в шаге 2);
• синонимы и профессиональные термины, которыми пользуются в вашей отрасли.

Пишите seed-запросы словами клиента, а не внутренними названиями. Внутреннее название продукта может вообще не встречаться в поиске.

Шаг 2. Источники запросов

На этом шаге каждый seed-запрос расширяют: находят более длинные формулировки, синонимы, вопросы и смежные темы. Надёжнее брать запросы из нескольких источников, потому что каждый показывает свою часть спроса.

Отдельный источник — данные вашего сайта. Отчёт об эффективности в Google Search Console показывает, по каким поисковым запросам показывается сайт. В Яндекс Вебмастере инструмент «Управление группами поисковых запросов» помогает узнать, по каким запросам страницы сайта отображаются в поиске и какие страницы отображаются по этим запросам. Эти данные пригодятся ещё раз на шаге 5 — при поиске каннибализации.

Wordstat и частотность: что она значит и чего не значит

Вордстат — инструмент, который показывает статистику поисковых запросов к Яндексу. В нём можно посмотреть, как менялась популярность запросов, и построить топы запросов с нужными словами.

Для сбора ядра полезны две вкладки:

• «Топы запросов» — данные за последний месяц о популярных запросах, содержащих указанную фразу, и о запросах, похожих на заданный;
• «Динамика» — как число запросов менялось по месяцам; по ней видно сезонность.

Результаты можно отфильтровать по региону и типу устройства, а также скачать в формате CSV.

Главное, что нужно знать о цифре: «Число запросов» — это общее количество запросов, содержащих заданную фразу. Частотность фразы «садовая мебель» включает и «купить садовую мебель», и «садовая мебель из ротанга». Поэтому складывать частотности вложенных фраз нельзя: одни и те же запросы будут посчитаны несколько раз.

Уточнить частотность помогают операторы. Их можно комбинировать между собой:

Оператор	Что делает	Пример
" "	Фиксирует количество слов: показ по запросам, содержащим фразу без дополнительных слов	"садовая мебель"
!	Фиксирует форму слова (число, падеж, время)	садовая !мебель
[ ]	Фиксирует порядок слов; все словоформы и стоп-слова при этом учитываются	[мебель для сада]
+	Фиксирует стоп-слова — служебные части речи, местоимения и другие слова без дополнительного смысла	мебель +для сада
( ) и |	Группируют слова при сложных запросах	(садовая|дачная) мебель
-	Исключает слова из запроса	садовая мебель -ротанг

Чего частотность не значит. Это не прогноз трафика: число запросов не равно числу переходов на конкретную страницу. Высокая частотность не делает запрос подходящим для вашего сайта, а низкая — не делает его мусором. Решение о запросе зависит от границ и интента, а частотность помогает расставить приоритеты.

Вордстат показывает спрос в Яндексе. Для Google похожие данные даёт Планировщик ключевых слов в Google Ads: он помогает подбирать новые ключевые слова и показывает количество запросов по каждому ключевому слову в месяц.

Запросы, по которым видны конкуренты

Конкуренты в поиске — это сайты, которые находятся в выдаче по вашим запросам. Они не всегда совпадают с конкурентами по бизнесу: в выдаче могут быть агрегаторы, справочники, медиа.

Их запросы полезны двумя способами:

• как источник формулировок — некоторые сервисы SEO-аналитики показывают, по каким запросам видны страницы чужого сайта, и так находятся формулировки, которых не дали seed-запросы;
• как подсказка о структуре — по тому, какие страницы конкурентов ранжируются, видно, как они делят спрос между разделами и типами страниц.

Чужое ядро нельзя переносить целиком. В нём бренд конкурента, его ассортимент, его регионы и его ошибки. Каждый найденный запрос проходит через ваши границы так же, как остальные.

Подсказки, похожие запросы, вопросы

Поисковые подсказки Яндекса — варианты наиболее популярных запросов, которые начинаются на те же буквы, что и ваш запрос. Они формируются автоматически на основе статистики пользовательских запросов. Подсказки Google создаются на основе реальных запросов пользователей; при этом учитываются язык, местоположение, растущая популярность темы и история запросов.

Отсюда практическое следствие: подсказки зависят от человека, который их смотрит. Подсказки Яндекса могут быть персональными, а Google учитывает историю запросов. Собирайте их без входа в аккаунт и с нужным регионом, а спрос по найденным формулировкам проверяйте отдельно.

Ещё два источника:

• похожие запросы в Вордстате — на вкладке «Топы запросов»;
• вопросы — из подсказок, из заголовков и подзаголовков страниц в топе выдачи, из обращений клиентов. Вопросы часто становятся информационными кластерами для блога.

Шаг 3. Очистка: нерелевантные, чужие брендовые и мусорные запросы

После расширения в списке неизбежно много лишнего. Очистка — это сверка каждого запроса с границами из шага 1.

Что убирать:

• Нерелевантные запросы. Другое значение слова, товар или направление, которых у вас нет, другой регион, другая аудитория.
• Чужие брендовые запросы. Названия компаний-конкурентов и их продуктов. Обычно такие запросы навигационные: человек ищет конкретную компанию, а не вашу. Исключение — бренды, которые вы действительно продаёте или с которыми работаете.
• Мусор. Бессмысленные сочетания, запросы с явно чужой задачей — например, «скачать», «реферат», «вакансии», — если они не относятся к вашему бизнесу.
• Дубли. Одна и та же фраза в разном порядке слов, в разных словоформах, с опечаткой или в транслитерации. Оставьте одну основную формулировку, остальные — как её варианты.

Сомнительные запросы не удаляйте сразу. Вынесите их в отдельный список «на решение»: например, смежные темы, которые могут пригодиться блогу. Так ядро остаётся чистым, а идеи не теряются.

Чек-лист очистки ядра:

1. Каждый запрос проверен на соответствие границам бизнеса: товары, направления, регион, аудитория.
2. Удалены запросы с другим значением ключевого слова.
3. Удалены чужие бренды, кроме тех, с которыми вы работаете.
4. Удалены запросы с чужой задачей: скачать, вакансии, учебные работы и т. п.
5. Дубли сведены к одной основной формулировке.
6. Частотность не просуммирована по вложенным фразам.
7. Сомнительные запросы вынесены в отдельный список, а не смешаны с ядром.

Шаг 4. Группировка

Группировка (кластеризация) объединяет запросы, на которые может ответить одна страница. Здесь достаточно понять принцип и проверить результат вручную.

По выдаче и по смыслу

Есть два основных способа:

• По смыслу. Запросы объединяют, если они кажутся синонимами или одной темой. Метод быстрый, но субъективный: похожие слова не гарантируют одинаковую задачу пользователя.
• По выдаче. Распространённый подход: запросы попадают в одну группу, если в топе поиска по ним совпадает заданное число адресов. Логика простая: если поисковая система показывает по двум запросам одни и те же страницы, вероятно, на них можно ответить одной страницей.

Сервисы группировки экономят время, но их результат — гипотеза. Проверьте спорные группы вручную: откройте выдачу по нескольким запросам группы и посмотрите, одинаковые ли там типы страниц. Если по похожим словам в выдаче разные страницы, это, скорее всего, разные кластеры.

Интент группы: информационный, коммерческий, навигационный, смешанный

Интент определяют для всей группы, а не для отдельного запроса. От него зависит, какой тип страницы нужен:

• информационный — человек хочет узнать или разобраться. Подходит статья, инструкция, справочный материал;
• коммерческий — человек выбирает, что купить или к кому обратиться. Подходит каталог, карточка товара, страница с описанием предложения;
• навигационный — человек ищет конкретный сайт или раздел, например бренд или контакты. Такой запрос закрывает сама страница бренда;
• смешанный — в выдаче есть и статьи, и коммерческие страницы. Решение принимают по тому, какой тип страниц в топе преобладает и что ближе вашему сайту.

Самый надёжный способ определить интент — посмотреть на выдачу. Если по группе в топе статьи, коммерческая страница вряд ли её закроет, и наоборот.

Шаг 5. Распределение по страницам

Это главный шаг: именно здесь список запросов превращается в решения. Для каждой группы заполните строку карты:

Группа	Интент	Целевая страница	Решение	Комментарий
Основная формулировка и варианты	инф. / комм. / нав. / смеш.	существующий адрес или «новая»	создать / обновить / объединить / не создавать	почему так и что сделать

Существующая страница или новая: решения «создать / обновить / объединить / не создавать»

Сначала сравните группу с тем, что уже есть на сайте. Новая страница — последний вариант, а не первый.

Ситуация	Решение	Признак
Подходящая страница есть, но отвечает на группу не полностью: не хватает подтем, информация устарела	Обновить	Тип существующей страницы совпадает с тем, что в выдаче, но содержание закрывает только часть группы
Ни одна страница не отвечает на интент группы, тема входит в границы бизнеса, спрос подтверждён	Создать	В выдаче по группе — отдельные страницы именно на эту тему, а на вашем сайте её нет даже как раздела другой страницы
Две или больше страниц отвечают на один интент и делят запросы между собой	Объединить	По запросам группы показываются разные ваши страницы; их содержание во многом совпадает
Группа вне границ, интент не ваш или это вариант формулировки уже распределённой группы	Не создавать	Запрос не про ваш бизнес — его исключают; или его закрывает другая страница как подтему — тогда запрос добавляют к её кластеру

Объединение затрагивает существующие страницы: содержание переносят, лишний адрес перенаправляют на основной. Такое решение принимают отдельно и внимательно, а не автоматически по итогам группировки.

Как не создать страницу ради одного запроса

Наличие запроса само по себе не повод для новой страницы. Если запрос отличается от уже распределённой группы только порядком слов, словоформой или уточнением, отдельная страница почти наверняка повторит существующую.

В документации поисковых систем есть положения, которые касаются таких страниц:

• Google в правилах в отношении спама описывает дорвеи — страницы, созданные специально для привлечения пользователей по определённым поисковым запросам. Среди примеров — практически одинаковые страницы, которые не имеют чёткой иерархии и скорее напоминают результаты поиска.
• В рекомендациях о полезном контенте Google предлагает пересмотреть подход, если вы создаёте много материалов на разные темы в надежде, что какая-то из страниц окажется на первых местах.
• Яндекс может не включать страницу в поиск, если у неё мало шансов оказаться востребованной пользователями, например если она дублирует уже известные роботу страницы.

Проверочный вопрос: будет ли у новой страницы содержание, которого нет на других страницах сайта, и ответит ли она на отдельную задачу пользователя? Если нет — запрос добавляют к кластеру существующей страницы. О том, как использовать запросы в тексте страницы, — в отдельной статье.

Каннибализация: две страницы на один интент

Каннибализация возникает, когда за одну группу запросов претендуют несколько страниц сайта. Типичная причина — страницы создавали без общей карты: статью и раздел каталога на одну тему, две похожие статьи, страницу под синоним.

Как её заметить:

• в карте «запрос → страница» одна группа закреплена за двумя адресами или не закреплена ни за одним;
• по данным Яндекс Вебмастера по одному запросу отображаются разные страницы сайта;
• у двух страниц совпадают тема, заголовки и основная часть содержания.

Как предотвратить: правило «один интент — один адрес». Перед созданием каждой страницы проверяйте, не закрывает ли группу уже существующая. Если пересечение найдено, решение — обновить одну страницу, объединить страницы или развести их интенты.

Как мы принимаем решения по страницам, описано на странице о работе с семантикой и структурой сайта. Следующий шаг после карты — решить, как связать страницы внутренними ссылками, чтобы связи повторяли логику ядра.

Как ядро превращается в структуру сайта и контент-план

Карта «запрос → страница» — это уже черновик структуры. Группы с общей темой становятся разделами, более узкие — страницами внутри них. Так иерархия сайта отражает то, как люди ищут, а не только то, как устроена компания.

Из той же карты получается контент-план. Каждая строка с решением «создать» или «обновить» — отдельная задача. Для неё уже известны группа запросов, интент и тип страницы — это основа брифа.

Порядок задач определяют несколько критериев:

• насколько группа важна для бизнеса — ведёт ли она к вашему основному предложению;
• какой у группы спрос по данным статистики;
• насколько тип страницы совпадает с тем, что ожидает выдача;
• сколько усилий нужно — доработать существующую страницу или создать новую.

Частотность здесь — один из критериев, а не единственный. Небольшая, но точная коммерческая группа может быть важнее крупной информационной, которая не связана с вашим предложением.

Как поддерживать ядро в актуальном состоянии

Ядро устаревает вместе с сайтом и спросом. Универсального периода обновления нет, но есть события, после которых ядро стоит пересмотреть:

• появились новые товары, направления или регионы;
• меняется структура сайта: появляется раздел или сайт переезжает;
• в данных Вебмастера и Search Console появились запросы, которых нет в карте;
• изменилась выдача по важной группе: например, вместо статей в топе стали коммерческие страницы;
• спрос сезонный — его изменения видны на вкладке «Динамика» в Вордстате.

При обновлении не начинайте с нуля. Добавьте новые запросы, прогоните их через те же границы, очистку и группировку и проверьте, не нарушает ли новая группа правило «один интент — один адрес». Решения, которые уже приняты, фиксируйте вместе с причинами: так через несколько месяцев будет понятно, почему группа закреплена именно за этой страницей.

Типичные ошибки

• Ядро как список ключевых слов. Таблица без закреплённых страниц и решений не помогает ни структуре, ни контенту.
• Сбор без границ и перенос чужого ядра. В ядро попадают темы, бренды и регионы, которых нет в вашем бизнесе, и под них создают страницы.
• Частотность как готовый ответ. Частотности вложенных фраз складывают, а число запросов принимают за прогноз трафика.
• Слепое доверие автоматической группировке. Результат сервиса — гипотеза, спорные группы проверяют по выдаче.
• Страница под каждый запрос. Новые страницы создают под варианты формулировок, не проверив существующие, — так возникает каннибализация.
• Разовая работа. Ядро собрали, но не обновляют после изменений сайта и спроса.

Чек-лист: ядро готово к работе

1. Границы бизнеса записаны: что входит, что не входит, регионы, аудитория.
2. Seed-запросы сформулированы словами клиентов.
3. Запросы собраны из нескольких источников, включая данные своего сайта.
4. Ядро очищено по чек-листу очистки; сомнительные запросы — в отдельном списке.
5. Группы проверены по выдаче, у каждой определён интент.
6. У каждой группы есть целевая страница или решение «не создавать».
7. Для каждой группы записано решение: создать, обновить, объединить или не создавать — с причиной.
8. Ни одна группа не закреплена за двумя страницами.
9. Строки «создать» и «обновить» превращены в задачи с приоритетами.
10. Понятно, когда и по каким событиям ядро пересматривается.

Частые вопросы

Чем семантическое ядро отличается от списка ключевых слов?

Список ключевых слов — сырьё. Ядро появляется, когда у каждой группы запросов есть интент, целевая страница и решение, что с ней делать.

Как собрать семантическое ядро для сайта?

Определите границы бизнеса, соберите запросы из нескольких источников, очистите и сгруппируйте их. Затем распределите группы по страницам — результат работы и есть карта «запрос → страница».

Сколько запросов должно быть в семантическом ядре?

Универсального числа нет. Размер ядра определяют границы бизнеса и количество самостоятельных интентов, а не цель набрать побольше строк. Ядро из небольшого числа точных групп полезнее огромного списка без решений.

Нужно ли создавать отдельную страницу под каждый запрос?

Нет. Одна страница отвечает на группу запросов с одним интентом. Отдельная страница нужна, когда у группы своя задача пользователя и в выдаче по ней — отдельные страницы. Варианты формулировок добавляют к существующему кластеру.