Маркировка рекламы в соцсетях и Telegram: erid, ОРД и порядок действий

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна

Маркировкой рекламы обычно называют требования статьи 18.1 закона «О рекламе» к рекламе в интернете. Простыми словами, у рекламного поста должны быть три составляющие:

1. Пометка «реклама» и указание на рекламодателя: его название и (или) ссылка на сайт или страницу с информацией о нём.
2. Идентификатор рекламы (erid), который присвоил оператор рекламных данных. Без него закон не допускает распространение рекламы в интернете.
3. Сведения о рекламе в едином реестре. Рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем обязаны предоставлять их или обеспечивать их предоставление через ОРД. Эта обязанность относится к рекламе, направленной на потребителей в России и соответствующей критериям, которые определило Правительство РФ.

Зачем это нужно, закон говорит прямо: учёт ведётся, чтобы обеспечить прослеживаемость рекламы в интернете. Федеральный орган в сфере связи и массовых коммуникаций — Роскомнадзор — учитывает, хранит и обрабатывает сведения о распространённой рекламе, рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем.

Статья 18.1 действует с 1 сентября 2022 года: с этой даты вступил в силу пункт закона № 347-ФЗ, который её ввёл. Когда говорят о «законе о маркировке», обычно имеют в виду именно эту статью.

Что такое erid

Erid — идентификатор рекламы: уникальное цифровое обозначение, которое нужно, чтобы рекламу можно было проследить и учесть. Присваивает его оператор рекламных данных. Требования к идентификатору, порядок его присвоения и размещения устанавливает Роскомнадзор.

В справках ОРД и рекламных систем erid называют ещё токеном; это набор цифр и букв. Поэтому, когда в Telegram говорят о «токене для рекламы», речь идёт об этом идентификаторе, а не о криптовалюте. Токен получают на каждый креатив — конкретный рекламный материал: пост, баннер или видео.

Что такое ОРД и ЕРИР

ОРД (оператор рекламных данных) — владелец программы для учёта интернет-рекламы, которого Роскомнадзор уполномочил вести такой учёт и передавать сведения государству. Закон предусматривает передачу сведений именно через операторов рекламных данных. Реестр операторов ведёт Роскомнадзор. Среди операторов — например, ОРД Яндекса и ОРД VK. Мы не сравниваем операторов и не рекомендуем конкретного: условия работы у каждого свои.

ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) — государственная база сведений о рекламных кампаниях, которой управляет Роскомнадзор. Через ОРД в неё попадают сведения о договорах, креативах и статистике размещений.

Какую рекламу нужно маркировать

Требования статьи 18.1 относятся к рекламе, которая распространяется в интернете; отдельные площадки в статье не названы. Исключение, которое прямо названо в статье, касается пометки «реклама»: она не требуется для рекламы в теле- и радиопрограммах, которые распространяются в интернете.

Главный вопрос — является ли публикация рекламой. Ответ даёт определение из статьи 3 закона.

Реклама или нет: признаки

По закону реклама — это информация, которая:

• распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
• адресована неопределённому кругу лиц;
• направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Объект рекламирования — товар, средства индивидуализации компании или товара (например, бренд), изготовитель или продавец, результат интеллектуальной деятельности либо мероприятие. Если публикация подходит под эти признаки, к ней применяются требования о маркировке. Собственных «тестов на рекламность» мы не предлагаем: в спорных случаях ориентируйтесь на текст закона и разъяснения регулятора.

Закон перечисляет и то, на что он не распространяется. Среди этих пунктов есть такие, которые могут встретиться в соцсетях:

• информация, раскрытие или доведение которой до потребителя обязательно по федеральному закону;
• справочно-информационные и аналитические материалы — обзоры рынков, результаты исследований и испытаний, если их основная цель не продвижение товара;
• объявления физических лиц или компаний, не связанные с предпринимательской деятельностью.

Отдельный вопрос — публикации о собственных товарах и услугах в канале компании. Прямого ответа на него в текстах, на которые опирается статья, нет, поэтому подход к таким публикациям уточняйте по разъяснениям регулятора или у своего ОРД. О том, что публиковать в канале компании и как его оформить, есть отдельная статья.

Кто должен маркировать рекламу

Закон называет три группы участников, которые обязаны предоставлять сведения о рекламе или обеспечивать их предоставление: рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем. В справке ОРД Яндекса на вопрос, на ком лежит ответственность за передачу данных, ответ такой: на всех участниках цепочки размещения рекламы.

Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо другое лицо, которое определило объект рекламирования и (или) содержание рекламы. Рекламораспространитель — тот, кто распространяет рекламу любым способом. Оператор рекламной системы обеспечивает работу рекламной системы — программы, через которую рекламу размещают на чужих ресурсах.

Участник	Кто это в Telegram и ВКонтакте	Что делает
Рекламодатель	Компания или предприниматель, который заказывает пост в канале или у автора	Определяет, что и как рекламировать; обязан предоставлять сведения или обеспечивать их предоставление
Рекламораспространитель	Владелец канала, автор или администратор сообщества, который публикует пост	Распространяет рекламу; у него та же обязанность по сведениям
Оператор рекламной системы	Компания, которая управляет рекламной системой, например VK Рекламой	Обеспечивает работу системы; в VK Рекламе объявления маркируются автоматически
Оператор рекламных данных	Организация из реестра, который ведёт Роскомнадзор	Присваивает erid и передаёт сведения о рекламе государству

Зарегистрировать креатив может любой участник цепочки: рекламодатель, агентство-посредник или площадка. Поэтому до размещения стоит договориться, кто именно регистрирует креатив и передаёт данные, и записать это в договоре. Это наша рекомендация: закон обязывает каждого участника предоставлять сведения или обеспечивать их предоставление, и важно, чтобы вопрос не остался открытым.

Какие данные нужны для маркировки? Чтобы получить токен в ОРД Яндекса, нужны основные сведения о договоре с конечным рекламодателем — самом первом договоре в цепочке — и атрибуты креатива. В ЕРИР передают сведения о договорах, креативах и статистике размещений. Точный набор полей зависит от оператора и типа размещения.

Как маркировать рекламу в Telegram-канале: пошагово

Частый случай — компания покупает рекламный пост у владельца канала. Такие размещения называют посевами; о том, где искать подписчиков для канала и как работают посевы, мы писали отдельно. Порядок маркировки для посева такой:

1. Договоритесь, кто регистрирует креатив. Решите, кто внесёт данные в ОРД — рекламодатель, агентство или владелец канала, — и закрепите это в договоре. Сделать это может любой участник цепочки.
2. Выберите оператора рекламных данных. Оператор должен входить в реестр, который ведёт Роскомнадзор. Зарегистрируйтесь в его кабинете.
3. Внесите сведения о договоре и креативе и получите erid. ОРД выдаёт токен на зарегистрированный креатив. Креатив и атрибуты исходного договора передают до первого показа.
4. Опубликуйте пост с маркировкой. В посте должны быть пометка «реклама», указание на рекламодателя и erid. Без присвоенного идентификатора распространять рекламу закон не допускает.
5. После размещения передайте акты и статистику. В ОРД передают акты между участниками цепочки и статистику показов. Сроки установлены правилами учёта — уточните их у своего оператора. Нарушение сроков, как и неполные или недостоверные сведения, — отдельное основание для ответственности.

Если владелец канала сам продаёт размещение и договорился, что маркировкой занимается он, шаги те же: он регистрирует креатив, получает erid и ставит его в пост. Публикует пост именно владелец канала, а распространение рекламы без идентификатора — отдельный состав правонарушения в КоАП. Поэтому erid стоит проверить перед публикацией, даже если креатив регистрировал рекламодатель.

Как выглядит маркировка в посте

В рекламном посте нужны три элемента: пометка «реклама», указание на рекламодателя и erid. Рекламодателя указывают названием и (или) ссылкой на сайт или страницу с информацией о нём. Схема без реальных данных:

«Реклама. Название рекламодателя или ссылка на страницу о нём. erid: идентификатор от ОРД»

По материалам Яндекса, в текстовом посте erid публикуют в начале или в конце текста в формате «erid: …», в ссылке — как параметр?erid=, на баннере — поверх изображения. Точные требования к размещению идентификатора устанавливает Роскомнадзор, а форматы со временем уточняются. Поэтому перед публикацией сверяйтесь с документацией своего ОРД.

Telegram Ads и реклама через рекламные системы

Если рекламу покупают не у владельца канала напрямую, а через рекламную систему, часть работы может брать на себя система. Например, в VK Рекламе объявления маркируются автоматически — подробнее в следующем разделе. В материалах официальной платформы Telegram Ads, которые мы проверили, порядок маркировки российской рекламы не описан. Поэтому при покупке рекламы там или через посредника уточните у продавца, кто регистрирует креатив и передаёт данные в ОРД. Чем официальная платформа отличается от других форматов, мы разобрали в обзоре рекламных форматов Telegram.

Маркировка рекламы во ВКонтакте и других соцсетях

Во ВКонтакте те же две ситуации, что и в Telegram.

Реклама через кабинет VK Рекламы. По справке VK Рекламы, объявления, запущенные через неё, маркируются автоматически, а данные в ЕРИР передаёт система. Условие — правильно выбранный тип аккаунта (физлицо, юрлицо или агентство) и заполненные юридические данные. Тогда объявление получает пометку «Реклама», информацию о рекламодателе и токен. Агентства подают отчёты (акты) по клиентам самостоятельно. О том, как устроена настройка кампании в VK Рекламе, — в отдельной статье.

Реклама у автора или в сообществе. Если вы договариваетесь о посте напрямую с автором или администратором сообщества, это такое же размещение, как посев в Telegram. Креатив регистрируют в ОРД, erid и пометку добавляют в пост, акты и статистику передают после размещения. Порядок — в разделе о Telegram выше.

Для других соцсетей логика та же: статья 18.1 относится к рекламе в интернете в целом. Что площадка делает автоматически, смотрите в её справке.

Ответственность и штрафы за рекламу без маркировки

Ответственность за нарушения в интернет-рекламе предусматривает статья 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе». Ниже — части, которые прямо относятся к маркировке, и общая часть 1, по редакции на 10 октября 2026 года.

Нарушение	Норма	Граждане	Должностные лица	Юридические лица
Сведения о рекламе не предоставлены в Роскомнадзор, предоставлены с нарушением сроков, неполные, недостоверные или неактуальные	часть 15 статьи 14.3 КоАП	от десяти до тридцати тысяч рублей	от тридцати до ста тысяч рублей	от двухсот до пятисот тысяч рублей
Реклама распространена без присвоенного ОРД идентификатора или с нарушением требований к его размещению	часть 16 статьи 14.3 КоАП	от тридцати до ста тысяч рублей	от ста до двухсот тысяч рублей	от двухсот до пятисот тысяч рублей
Нарушение законодательства о рекламе рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем, если случай не предусмотрен специальными нормами	часть 1 статьи 14.3 КоАП	от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей	от четырёх до двадцати тысяч рублей	от ста до пятисот тысяч рублей

Часть 15 касается рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем — тех же участников, которых называет закон. Отдельной части об отсутствии пометки «реклама» или указания на рекламодателя в статье 14.3 нет. Часть 1 — общая норма для нарушений законодательства о рекламе, которые не подпадают под другие части статьи и ряд других статей КоАП. Как квалифицировать конкретный случай, решает орган, который рассматривает дело.

Дела по частям 15–17 статьи 14.3 рассматривает орган контроля в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, то есть Роскомнадзор. Дела по частям 1–14 и 18 — антимонопольный орган.

Суммы приведены по тексту КоАП на дату проверки. Нормы меняются, поэтому перед решениями сверяйте действующую редакцию.

Частые ошибки при маркировке

Эти ошибки следуют из требований закона и правил операторов. Список — наша рекомендация для самопроверки, а не перечень из закона.

• Пометка есть, erid нет. Закон допускает распространение интернет-рекламы только с присвоенным идентификатором.
• Пост изменили после получения erid. На каждый креатив нужен свой токен, а изменить креатив после первого показа нельзя. Если текст или картинку правят, креатив регистрируют заново.
• В посте нет указания на рекламодателя. Erid не заменяет пометку и сведения о рекламодателе: это отдельные требования закона.
• Не решили, кто передаёт данные. Обязанность есть у каждого участника. Если вопрос не закреплён в договоре, сведения рискуют не передать вовсе.
• Не передали акты и статистику. Работа не заканчивается публикацией: непредоставление сведений, нарушение сроков и неполные данные — основание для ответственности по части 15 статьи 14.3 КоАП.

Частые вопросы

Можно ли получить erid после публикации поста?

По закону распространять рекламу в интернете можно только при условии, что ОРД уже присвоил ей идентификатор. В справке ОРД Яндекса сказано, что креативы и атрибуты договора передают до первого показа. Материалы Яндекса называют одно исключение — онлайн-трансляции: креатив можно зарегистрировать после окончания эфира.

Кто платит за маркировку?

В статье 18.1 о стоимости ничего не сказано. Условия работы у каждого оператора свои. Кто регистрирует креатив и берёт на себя расходы, участники могут закрепить в договоре.

Нужно ли маркировать рекламу в сторис и видео?

Отдельных исключений для сторис и видео в статье 18.1 нет. Исключение из требования о пометке есть только для рекламы в теле- и радиопрограммах, которые распространяются в интернете. По материалам Яндекса, на видео erid размещают в начале ролика и (или) поверх рекламного сообщения.

Касается ли маркировка физических лиц?

Да. Закон не ограничивает круг рекламодателей и рекламораспространителей компаниями. Штрафы для граждан тоже предусмотрены — в частях 15 и 16 статьи 14.3 КоАП.

Это не юридическая консультация: нормы приведены по состоянию на 10 октября 2026 года.