Минус-слова и минус-фразы для Яндекс Директа: операторы, подбор и кросс-минусовка

Что такое минус-слова и минус-фразы

Сначала два базовых термина. Ключевая фраза — слово или словосочетание, которое определяет, кому будет показано объявление. Поисковый запрос — то, что человек на самом деле ввёл в поиске. Минус-слова и минус-фразы работают в обратную сторону: они сообщают Директу, по каким запросам объявление показывать не нужно.

В разговоре эти термины часто используют как синонимы, но справка Директа их разделяет. Минус-слова добавляют к конкретной ключевой фразе. Минус-фразы задают для группы объявлений или кампании, чтобы исключить показы по словосочетанию целиком. Минус-фраза из нескольких слов срабатывает, когда эти слова встречаются в запросе вместе.

Пример. Магазин продаёт новые диваны и рекламируется по фразе «купить диван». Запросы «диван бесплатно самовывоз» или «диван своими руками чертежи» ему не подходят: эти люди не ищут новый диван в магазине. Слова «бесплатно» и «своими руками» — кандидаты в минус-фразы.

Где задаются минус-фразы

В Директе три уровня:

• Ключевая фраза. Минус-слова добавляют прямо к фразе, и они действуют только на неё.
• Группа объявлений — часть кампании, в которой объединены объявления и ключевые фразы. Минус-фразы группы действуют на все её ключевые фразы.
• Кампания — верхний уровень, в который входят группы. Минус-фразы кампании действуют на всю кампанию.

Кроме того, в Директе есть библиотека минус-фраз — каталог, где часто используемые минус-фразы собирают в наборы. Наборы дополняют минус-фразы группы и влияют на показы наравне с ними. Подключить их можно в Единой перфоманс-кампании.

Названия блоков в интерфейсе меняются. На дату проверки справка указывает для группы блок «Исключение запросов и аудитории», для кампании — блок «Минус-фразы» на странице параметров кампании. Где эти настройки находятся в общем порядке создания кампании, показано в материале про пошаговую настройку кампании в Директе.

Работают ли минус-фразы в Рекламной сети

Да, но иначе, чем в поиске. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это показы объявлений на сайтах и в приложениях за пределами поисковой выдачи; подробнее о том, как устроена Рекламная сеть Яндекса, — в отдельной статье.

В сетях ключевая фраза определяет тематику площадок и интересы пользователя. Минус-слова и минус-фразы здесь исключают показы на неподходящих площадках — тех, где ключевая фраза и минус-слово указаны рядом. Справка приводит пример: объявление о новых ноутбуках с минус-словом «ремонт» не покажется на странице форума, где обсуждают ремонт ноутбуков.

Яндекс советует использовать минус-фразы в сетях, только если вы точно уверены, что не отсекаете целевую аудиторию. Для товарных объявлений в Единой перфоманс-кампании эта возможность недоступна.

Как Директ применяет минус-фразы: операторы и словоформы

Без операторов минус-слова работают максимально широко: Директ учитывает все формы слова и их сочетания. Словоформа — то же слово в другом числе, падеже или времени: «диван», «диваны», «диванов». Порядок слов тоже не мешает: в примерах справки минус-фраза -лазерная игровая отсекает запрос «игровая компьютерная мышь с лазерным сенсором».

Оператор соответствия — специальный символ, который сужает это широкое правило. Сам минус ставится перед исключаемым словом: например, купить диван -бесплатно. В минус-фразах Директ поддерживает четыре оператора: " ", [ ], ! и +.

Примеры ниже — для ключевой фразы «диван».

Оператор	Что фиксирует	Минус-фраза	Отсекает запрос	Не отсекает запрос
без оператора	ничего: учитываются все формы слов и любой порядок	-детский раскладной	«раскладные детские диваны»	«детский диван» — в запросе нет второго слова минус-фразы
!	форму слова: число, падеж, время	-!детские	«детские диваны»	«детский диван» — другая форма
+	служебное слово: предлог, союз, местоимение, которое иначе может не учитываться	-+на кухню	«диван на кухню», «диван на кухне»	«диван для кухни» — нет предлога «на»
[ ]	порядок слов; формы слов и служебные слова при этом учитываются	-[диван кровать]	«диван кровать купить»	«кровать или диван что лучше» — другой порядок
" "	количество слов: отсекается запрос только из слов минус-фразы, без дополнительных	-"диван бесплатно"	«бесплатно диван», «диваны бесплатно»	«диван бесплатно забрать» — есть лишнее слово

Операторы можно сочетать. В справке, например, есть минус-фраза -+с!лазерным сенсором: она отсекает «компьютерная мышь с лазерным сенсором», но пропускает «компьютерная мышь с оптическим сенсором».

Служебные слова — предлоги, союзы, местоимения — Директ называет стоп-словами и при отборе объявлений обычно исключает их из ключевой фразы. Как именно стоп-слова учитываются в минус-фразах без операторов, справка о минус-фразах отдельно не описывает. Если предлог меняет смысл, надёжнее зафиксировать его оператором +, как в примерах справки.

Минус-слова для ключевой фразы и для группы: в чём разница

Разница — в охвате. Минус-слово влияет только на ту ключевую фразу, к которой добавлено. Минус-фраза группы или кампании влияет на все ключевые фразы этого уровня.

Важное правило: если все слова минус-фразы или минус-слова входят в ключевую фразу, Директ их игнорирует. Например, в группе есть ключевая фраза «детский диван», а в минус-фразах группы — «детский». Для этой ключевой фразы минус-фраза не сработает, а для остальных фраз группы — сработает.

Практический вывод. Если слово нецелевое только для одной фразы, добавляйте его минус-словом к этой фразе. Если оно не подходит всему продукту — переносите на уровень группы или кампании.

Как подобрать минус-слова

Универсального списка минус-слов нет: нецелевые запросы зависят от того, что именно вы продаёте и где. Поэтому подбирать их лучше по своим данным.

1. До запуска — посмотрите запросы в Вордстате. Вордстат — инструмент Яндекса, который показывает статистику поисковых запросов, строит топы запросов с нужными словами и показывает, что ещё люди искали на ту же тему. Пройдите по запросам с вашими ключевыми фразами и выпишите нецелевые смыслы. О том, как собрать запросы, по которым вас ищут, есть отдельный материал.
2. После запуска — регулярно открывайте отчёт «Поисковые запросы». Он помогает проанализировать запросы, по которым были показаны ваши объявления. Нецелевые запросы можно сразу добавить кнопкой «Добавить в минус-фразы» и выбрать уровень — группа объявлений или кампания. Названия кнопок и разделов меняются; на дату проверки отчёт открывается из Библиотеки отчётов, раздел «Оптимизация размещения», или из списка кампаний.
3. Сверьте новую минус-фразу с ключевыми фразами. Проверьте, не встречается ли её слово в запросах, которые вам нужны. И помните, что минус-фраза, полностью входящая в ключевую фразу, игнорируется.
4. Зафиксируйте список и причины. Запишите, какое слово и почему вы добавили, — так проще пересматривать решения позже.

Типовые группы нецелевых запросов

Вместо готового списка удобнее держать в голове группы смыслов, которые часто оказываются нецелевыми:

• бесплатно, даром, скачать;
• своими руками, как сделать, чертежи;
• вакансии, работа, зарплата;
• учебные запросы: реферат, курсовая, что такое;
• чужие бренды, если вы их не продаёте;
• города и регионы, где вы не работаете.

Оговорка: одна и та же группа может быть нецелевой для одного бизнеса и целевой для другого. Для магазина новой мебели «б/у» — лишние запросы, для площадки объявлений — основной спрос. Для онлайн-школы «что такое» и «как сделать» могут оказаться самыми полезными запросами.

Готовые списки минус-слов: польза и риски

Готовые списки из интернета могут быть отправной точкой: они напоминают о группах смыслов, о которых легко забыть. Но они составлены не под ваш продукт. Слово, которое в чужом списке выглядит очевидно лишним, у вас может быть частью целевого запроса.

Если всё же берёте такой список, пройдите его вручную и сверьте с запросами из Вордстата и отчёта «Поисковые запросы». Добавлять список целиком, не читая, — самый простой способ незаметно отрезать часть спроса.

Как не заминусовать целевой трафик

Признаки, что минус-фразы отсекают лишнее:

• показы и клики заметно упали сразу после того, как вы добавили новые минус-фразы;
• по ключевой фразе почти перестали идти показы, хотя спрос в Вордстате есть;
• в отчёте «Поисковые запросы» пропали запросы, которые раньше приводили обращения.

Что проверить. Сначала — последние добавленные минус-слова: нет ли среди них слова, которое встречается в целевых запросах. Затем — короткие минус-слова из одного слова: они работают шире всего. В материалах Директа есть совет: если есть риск отсечь часть целевой аудитории, лучше использовать минус-фразу из нескольких слов или оставить запрос для проверки. Там же отмечено, что слова вроде «отзывы» и «форум» могут встречаться в запросах людей, которые ещё сравнивают варианты.

Кросс-минусовка: что это и нужна ли она

Кросс-минусовка — это устранение пересечений между ключевыми фразами с помощью минус-слов, чтобы один и тот же запрос не соответствовал сразу нескольким фразам. Для фраз, где одна содержит в себе другую, Директ делает это сам: по справке, к таким фразам автоматически добавляются минус-слова, и они перестают конкурировать при выборе объявления для показа.

В каких пределах работает это автоматическое правило — внутри группы, кампании или между кампаниями, — на странице справки о ключевых фразах не уточняется. Поэтому проверять пересечения всё равно полезно, особенно если похожие фразы разнесены по разным группам и кампаниям.

Для массовой проверки у Яндекса есть Директ Коммандер. В нём кросс-минусовка исправляет пересекающиеся фразы, которые соответствуют одному и тому же поисковому запросу: если две фразы отличаются на одно слово, к одной из них добавляется минус-слово. Оптимизировать можно и фразы из разных групп или кампаний, но кросс-минусовка будет выполнена только между группами, которые показываются в одних и тех же регионах и продвигают один и тот же сайт. Там же есть склейка дублей: фразы, которые отличаются только минус-словами, объединяются в одну с минус-словами всех исходных фраз. Названия функций меняются; на дату проверки пункт называется «Оптимизировать фразы».

Как понять, что пересечения мешают. В отчёте «Поисковые запросы» есть группировка по ключевой фразе. Если видите, что запрос регулярно приходит не по той фразе и не в ту группу, где для него подготовлено объявление, — это повод проверить пересечения.

Как поддерживать список минус-фраз

Минус-фразы — не разовая настройка. Запросы меняются, у вас появляются новые товары и регионы, и вчерашнее нецелевое слово может стать нужным.

• Разбирайте отчёт о запросах регулярно. Частоту выбирайте по объёму показов: чем больше запросов, тем чаще появляются новые нецелевые.
• Записывайте причины. Короткая пометка «почему добавили» помогает через полгода не гадать, можно ли это слово убрать.
• Пересматривайте список при изменениях. Новый ассортимент, доставка в новый город, запуск бесплатного тарифа — поводы проверить, не мешают ли старые минус-фразы.
• Смотрите на метрики. Если вы платите за клики, клики по нецелевым запросам тоже оплачиваются — вот как нецелевые клики влияют на стоимость заявки. Много показов при малом числе кликов по запросу видно по доле кликов по объявлению.

Частые вопросы

Сколько минус-фраз можно добавить?

На дату проверки справка Директа задаёт такие ограничения: в одной минус-фразе — не более 7 слов; минус-фразы группы — до 4096 символов без учёта пробелов; минус-фразы кампании — до 20 000 символов без учёта пробелов. В библиотеке можно создать до 30 наборов, в каждом — до 4096 символов без пробелов, а к одной группе или кампании привязать до трёх наборов. Ограничения меняются, поэтому перед большой загрузкой сверьтесь со справкой.

Нужны ли минус-фразы, если включён автотаргетинг?

Да. Автотаргетинг — технология показа объявлений без ключевых фраз. Подбирая объявления для показа на поиске, он учитывает в том числе минус-фразы, заданные для кампании и группы объявлений. Справка советует добавлять нерелевантные запросы в минус-фразы, а в отчёте «Поисковые запросы» показы по автотаргетингу отмечены в столбце «Тип условия показа».

Можно ли использовать одни и те же минус-фразы для всех кампаний?

Технически — да: для этого есть наборы в библиотеке минус-фраз, которые подключаются к нескольким группам и кампаниям. Но общий набор стоит держать только для слов, которые нецелевые для всего бизнеса. Если кампании продвигают разные продукты, у каждой будут свои лишние запросы.

Почему объявление показалось по запросу, который есть в минус-фразах?

Частые причины по справке Директа: все слова минус-фразы входят в ключевую фразу, и Директ её игнорирует; слово зафиксировано оператором ! в одной форме, а в запросе другая; минус-фраза в кавычках, а в запросе есть дополнительные слова; минус-фраза из нескольких слов, а в запросе встретились не все её слова. Ещё проверьте, на каком уровне добавлена минус-фраза: минус-слово ключевой фразы не действует на другие фразы группы.