UGC-контент: что это такое и как бизнесу с ним работать

Что такое UGC-контент простыми словами

Аббревиатура UGC расшифровывается как user-generated content, по-русски — пользовательский контент. В разговоре её часто произносят как «юджиси».

Простыми словами, UGC — всё, что клиенты сами пишут, снимают и публикуют о вашем товаре или услуге. Отзыв в карточке товара, фото покупки на личной странице, видео распаковки, вопрос в комментариях, обсуждение в сообществе — всё это пользовательский контент.

В маркетинге UGC отличают от контента бренда. Контент бренда компания создаёт сама или заказывает у подрядчиков: посты, статьи, рекламные ролики. Что в нём сказать, решает компания. Пользовательский контент создают люди, которые ничего компании не должны. Яндекс Реклама формулирует это так: пользователи делают UGC, чтобы поделиться впечатлениями, не получают за это оплату, поэтому отзывы бывают и положительными, и отрицательными.

Виды UGC и где он появляется

Яндекс Реклама выделяет такие виды пользовательского контента: отзывы и оценки, изображения и видео, блоги и статьи, комментарии, обсуждения в сообществах. Для бизнеса полезнее смотреть на них с практической стороны: где такой контент появляется и что с ним можно сделать.

Вид UGC	Где появляется	Как бизнес может его использовать
Отзывы и оценки	Карточки товаров на маркетплейсах, карты, площадки отзывов, сайт компании	Отвечать авторам, собирать частые вопросы и сомнения покупателей, с согласия автора показывать отзыв на сайте
Фото и видео покупателей	Личные страницы и сообщества во ВКонтакте, Telegram-каналы и чаты, фото к отзывам	С разрешения автора делать репосты и подборки, иллюстрировать карточку товара
Обзоры и распаковки	Видео и посты клиентов, личные блоги	Понимать, на что люди обращают внимание; с разрешения автора делиться обзором
Комментарии и ответы на вопросы	Комментарии под постами, обсуждения в сообществах и чатах	Находить темы для публикаций, дополнять раздел вопросов и ответов
Публикации по хештегу или в ответ на конкурс	Посты, где клиенты отмечают компанию или ставят её хештег	Собирать материал для отдельной рубрики, благодарить и отмечать авторов

Хештег — слово или фраза со знаком #, по которой публикации собираются в общую ленту. Отметка — упоминание аккаунта компании в посте: так бренд узнаёт о публикации, а читатели могут перейти на его страницу.

Отдельно часто говорят про UGC-видео, или UGC-ролики: короткие видео, снятые на телефон от первого лица, — отзыв, распаковка, «как я пользуюсь». Но формат сам по себе не делает ролик пользовательским. Важно, кто и зачем его снял, — об этом ниже.

UGC-платформами, или UGC-площадками, называют сервисы, где основную часть материалов создают сами пользователи: соцсети, видеохостинги, сайты отзывов. Для бизнеса это не отдельный канал, а места, где клиенты уже говорят о товарах и компаниях.

Зачем UGC бизнесу

Пользовательский контент работает не за счёт качества съёмки, а за счёт того, кто его создал. Вот что он даёт компании.

• Опыт других покупателей до покупки. Человек видит не только описание от продавца, но и то, как товаром пользуются обычные люди. Это называют социальным доказательством: когда мы сомневаемся, мы ориентируемся на выбор и мнение других людей.
• Материал для соцсетей. Фото и истории клиентов разбавляют публикации от имени компании и показывают продукт в реальной жизни. Это одна из частей того, из чего складывается работа с соцсетями бизнеса.
• Обратная связь о продукте. Отзывы и комментарии показывают, что нравится, что раздражает и чего не хватает. Это данные для команды продукта, а не только для маркетинга.
• Слова клиентов для ваших текстов. Люди описывают товар своими словами. Эти формулировки можно использовать в описаниях и постах, чтобы говорить с аудиторией на одном языке.

Важно: пользовательский контент не заменяет продукт и сервис. Если товар разочаровывает, это тоже будет видно в отзывах.

UGC, заказной контент и UGC-креаторы: в чём разница

Настоящий UGC клиент создаёт сам, по своей инициативе и без оплаты. Заказной контент «в стиле UGC» бренд заказывает и оплачивает, даже если ролик выглядит так, будто его снял обычный покупатель.

Настоящий UGC

Это отзыв, фото или видео, которые человек опубликовал, потому что захотел поделиться опытом. Компания его не заказывала и не диктовала содержание. Поэтому он бывает любым: восторженным, нейтральным, критическим. Именно эта независимость и делает его ценным.

Заказной контент «в стиле UGC»

Бывает, что бренд заказывает видео или фото у авторов, которые снимают их в манере пользовательского контента: от первого лица, на телефон, без студийного света. Таких авторов называют UGC-креаторами, иногда — UGC-блогерами.

Для бизнеса это не пользовательский контент, а производство контента у подрядчика в определённом стиле. Бренд ставит задачу и оплачивает работу, а условия, где и как долго можно использовать ролик, определяет договорённость с автором.

Почему разница важна

Первая причина — честность перед аудиторией. Заказной ролик, поданный как случайный отзыв покупателя, вводит людей в заблуждение. Если материал сделан по заказу, честнее так и показывать.

Вторая причина — требования к рекламе. Закон о рекламе определяет рекламу как информацию, распространённую любым способом, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или на сайт, страницу с информацией о нём. Поэтому прежде чем размещать заказной ролик, проверьте, не считается ли он рекламой и нужна ли маркировка.

Как получать пользовательский контент

Пользовательский контент нельзя заказать, но можно сделать так, чтобы клиентам было проще и приятнее им поделиться.

• Просите отзыв после покупки или услуги. Лучше, пока впечатление свежее. Дайте прямую ссылку туда, где удобно оставить отзыв, чтобы человеку не пришлось искать.
• Дайте понятный повод. Предложите хештег, попросите отметить аккаунт компании, задайте вопрос в посте: «покажите, как вы используете…». Конкретная просьба работает лучше общего «делитесь впечатлениями».
• Отвечайте на отзывы и публикации клиентов. Благодарите, отвечайте на вопросы, реагируйте на критику по существу. Люди охотнее пишут туда, где их читают.
• Делайте продукт, которым хочется поделиться. Удобная упаковка, аккуратная подача, приятная деталь в заказе — повод для фото, который не нужно навязывать.

Конкурсы и розыгрыши тоже дают поток публикаций, но их условия стоит продумать заранее, в том числе с юридической стороны.

Ценность пользовательского контента в том, что он настоящий. Поэтому покупные отзывы, просьба ставить только высшую оценку или отзывы сотрудников от имени клиентов ему не помогают: это уже не UGC, и такая подмена подрывает доверие к честным отзывам рядом. Если хотите поощрять отзывы, сначала прочитайте правила площадки, где они публикуются.

Как использовать UGC в маркетинге

Пользовательский контент можно использовать на сайте, в соцсетях, в email-рассылках и в рекламных кампаниях. Общее правило для всех каналов — сначала согласие автора, потом публикация.

В соцсетях

Самый простой вариант — репост публикации клиента с отметкой автора и коротким комментарием от компании. Если таких материалов много, их можно собрать в отдельную рубрику, например «Как вы пользуетесь нашим продуктом». О том, как встроить рубрику с пользовательским контентом в контент-план, — в отдельной статье.

UGC работает лучше, когда это не случайные репосты, а часть общей логики: какие рубрики у вас есть, зачем каждая нужна и как они ведут человека к обращению. Мы описываем, как выстроить ведение соцсетей вокруг стратегии и контент-плана.

На сайте и в карточках товаров

На сайте пользовательский контент помогает там, где человек принимает решение. Отзывы и фото покупателей рядом с описанием товара или услуги отвечают на вопрос «как это выглядит в жизни». Показывайте отзывы без правок смысла и не прячьте критические: подборка только из восторгов выглядит менее убедительно.

В рекламе

Фото или видео клиента можно использовать в рекламном объявлении только с разрешения автора — и, если в кадре человек, с его согласия. Для таких материалов действуют общие требования к рекламе, включая маркировку в интернете. Если вы только разбираетесь, как работают рекламные объявления в соцсетях, начните с основ.

В производстве контента

Отзывы, вопросы и истории клиентов — хорошее сырьё для системного производства материалов: из одного отзыва может вырасти пост, ответ в разделе вопросов или идея для видео. Подробнее о том, как устроено системное производство контента, — в статье о контент-заводе.

Права автора и согласие: что проверить до публикации

То, что фото или отзыв выложены в открытый доступ, не значит, что компания может свободно их использовать. Яндекс Реклама прямо пишет, что перед размещением нужно получить согласие авторов. Вот на что опирается это правило.

Фото и видео — объекты авторского права. Гражданский кодекс относит к объектам авторских прав произведения науки, литературы и искусства независимо от их достоинств и назначения, в том числе литературные, аудиовизуальные и фотографические произведения. Регистрировать произведение для этого не нужно.

Использовать произведение может автор или иной правообладатель. Ему принадлежит исключительное право на произведение. Использованием считается, в частности, воспроизведение и доведение до всеобщего сведения, то есть размещение так, чтобы любой мог получить доступ к произведению, — независимо от того, есть ли у этого коммерческая цель. Другие лица не могут использовать произведение без согласия правообладателя, за исключением случаев, предусмотренных Гражданским кодексом. При этом отсутствие запрета не считается согласием. Иными словами, «автор не возражал» — не то же самое, что «автор разрешил».

Изображение человека — отдельное согласие. Обнародование и дальнейшее использование изображения гражданина, в том числе его фотографии и видеозаписи, допускаются только с его согласия; закон перечисляет исключения из этого правила. Автор снимка и человек в кадре — не всегда одно лицо. Если клиент прислал фото, на котором есть его друзья, разрешения автора может оказаться недостаточно.

Отзывы могут содержать персональные данные. Закон о персональных данных называет так любую информацию, относящуюся к прямо или косвенно определённому или определяемому физическому лицу. Имя, фото, город, детали заказа в сочетании могут указывать на конкретного человека. Не публикуйте больше сведений, чем нужно, а порядок работы с такими данными уточните у юриста.

Что проверить перед публикацией чужого контента:

1. Спросите разрешение у автора письменно — достаточно сообщения в переписке, которое можно сохранить.
2. Укажите, где и как будет использован материал: репост в соцсетях, сайт, реклама. Согласие на одно не означает согласия на другое.
3. Если в кадре есть люди, убедитесь, что они тоже согласны.
4. Отметьте автора, если он не против, но не считайте отметку заменой разрешения.
5. Не меняйте смысл отзыва и не вырывайте фразы из контекста.
6. Для рекламы и спорных случаев проверьте порядок с юристом.

Это общие ориентиры, а не юридическая консультация: в конкретной ситуации многое зависит от деталей.

Как понять, что UGC работает

Универсальной нормы для пользовательского контента нет: многое зависит от площадки, аудитории и продукта. Поэтому сравнивайте не с чужими цифрами, а со своими данными.

• Сравните публикации с UGC и без него на одной площадке за сопоставимый период: охват, реакции, комментарии, переходы.
• Смотрите на сайт. Если вы добавили отзывы и фото покупателей на страницу, сравните, как меняются переходы к заявке и конверсия этой страницы, то есть доля посетителей, совершивших целевое действие.
• Следите за потоком. Растёт ли число отзывов и отметок после того, как вы начали просить о них и отвечать.
• Читайте содержание. Повторяющиеся вопросы и претензии в отзывах — сигнал для продукта и для контента.

Одна удачная или неудачная публикация ничего не доказывает. Выводы надёжнее делать по нескольким циклам и переносить их в следующий контент-план.

Частые вопросы

Чем UGC отличается от отзывов?

Отзыв — один из видов UGC. Пользовательский контент шире: это ещё фото и видео покупателей, обзоры, комментарии, обсуждения в сообществах.

Можно ли взять фото клиента из соцсетей и опубликовать у себя?

Без разрешения — нет: использовать произведение без согласия правообладателя закон не позволяет, кроме предусмотренных случаев, а для изображения человека, за исключениями, которые перечислены в законе, нужно ещё и его согласие. Напишите автору, объясните, где разместите фото, и дождитесь ответа.

Кто такой UGC-креатор?

Так называют автора, который по заказу бренда снимает видео или фото в стиле пользовательского контента. Для компании это заказной контент, а не UGC.

Нужно ли маркировать UGC?

Зависит от того, является ли материал рекламой. Проверить это особенно важно, если бренд заказал материал или использует его, чтобы привлечь внимание к товару. Ориентир — определение рекламы в законе; реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или на сайт со сведениями о нём.

Можно ли использовать UGC в рекламе?

Да, если автор разрешил именно такое использование, а люди в кадре согласны. На рекламный креатив распространяются требования к рекламе, в том числе к маркировке.

Что делать с негативными публикациями клиентов?

Отвечать спокойно и по существу: признать проблему, если она есть, и объяснить, что вы сделаете. Честную критику не стоит удалять: спокойный ответ на неё показывает читателям, как компания решает проблемы.