CTR: что это в маркетинге, как посчитать и какой считается хорошим

Что такое CTR простыми словами

CTR расшифровывается как click-through rate, в материалах Яндекс Рекламы его переводят как «показатель кликабельности». Читается по буквам: «си-ти-ар». В русской раскладке аббревиатуру часто набирают как «стр» — это та же метрика.

Чтобы понять CTR, нужны два термина. Показ — отображение объявления на странице перед посетителем. Клик — переход по ссылке из объявления на сайт. CTR показывает, какая часть увидевших объявление на него нажала. Высокий CTR значит, что объявление чаще привлекает внимание тех, кому его показали, низкий — что его чаще пропускают.

Эту метрику используют везде, где есть показы и клики: в рекламе на поиске, в рекламных сетях и лентах соцсетей, в обычной выдаче поисковых систем. Встречается она и в статистике карточек товаров на маркетплейсах — там логика та же: сколько раз карточку увидели и сколько раз открыли.

Формула CTR и пример расчёта

CTR = клики, делённые на показы и умноженные на сто

Умножение на сто нужно, чтобы получить результат в процентах. Так CTR определён в справке Яндекс Директа и в справке VK Рекламы.

Пример

Возьмите из отчёта за один и тот же период два значения по объявлению: сколько раз его показали и сколько раз по нему кликнули. Разделите клики на показы — получится доля показов, которые закончились кликом. Умножьте её на сто — это и есть CTR в процентах. Если кликов стало больше при том же числе показов, CTR вырос; если показов стало больше, а кликов столько же, CTR снизился.

Обратная задача — сколько кликов будет при известных CTR и показах. Формулу переворачивают: умножьте число показов на CTR и разделите на сто. Так можно прикинуть, сколько переходов даст ожидаемый объём показов при том CTR, который у объявления уже есть.

CTR кампании и группы

CTR кампании или группы считают по сумме кликов и сумме показов всех объявлений, а не как среднее CTR отдельных объявлений. Иначе результат исказится.

Условный пример. Объявление А получило мало показов и высокий CTR. Объявление Б получило в несколько раз больше показов, но CTR у него заметно ниже. Если сложить два CTR и разделить пополам, получится значение посередине между ними. Но большую часть показов и кликов кампании дало объявление Б, поэтому настоящий CTR кампании — сумма кликов, делённая на сумму показов, — окажется гораздо ближе к CTR объявления Б. Среднее арифметическое завышает результат за счёт объявления, которое почти не показывалось.

Где смотреть CTR

В Яндекс Директе

Статистику кампаний в Директе смотрят в Мастере отчётов: он открывается из раздела «Статистика» в меню кабинета. В отчёте можно выбирать метрики и группировки, поэтому CTR удобно смотреть не только по кампании в целом, но и по отдельным группам и объявлениям. Если вы только знакомитесь с системой, начните с того, как устроена реклама в Директе.

В VK Рекламе

В VK Рекламе подробная статистика открывается кнопкой «Статистика» рядом с названием кампании, группы или объявления. CTR там определён так же: отношение кликов по объявлению к показам, выраженное в процентах. Про запуск кампаний есть отдельный разбор — как запустить рекламу во ВКонтакте.

В органическом поиске

У сайта в обычной выдаче тоже есть CTR. В Яндекс Вебмастере его показывает отчёт «Аналитика поисковых запросов»: CTR — это отношение числа кликов на сниппет к числу его показов. Сниппет — блок с заголовком, адресом и описанием страницы в результатах поиска. Вебмастер учитывает показы и клики только до определённой позиции в выдаче, поэтому в статистику попадает не весь объём данных. Подробнее о том, где посмотреть поисковые запросы сайта, — в отдельной статье.

В Search Console та же метрика есть в «Отчете об эффективности в результатах поиска»: CTR — число кликов, разделённое на число показов.

CTR в поиске зависит от того, где стоит страница и как выглядит её сниппет: заголовок и описание — первое, что видит человек, прежде чем решить, кликать ли. О том, как заголовок и описание страницы выглядят в выдаче, мы писали отдельно.

CTR, CR, CPC и CPA: чем отличаются

CTR часто путают с другими метриками рекламы. Они отвечают на разные вопросы.

Метрика	Что показывает	Как считается	На какой вопрос отвечает
CTR, кликабельность	долю показов, которые закончились кликом	клики разделить на показы и умножить на сто	привлекает ли объявление или сниппет внимание
CR, конверсия	долю визитов, в которых посетитель выполнил целевое действие	целевые визиты разделить на все визиты и умножить на сто	что происходит после клика
CPC, цена клика	сколько стоит один клик; в Директе цена рассчитывается по правилам аукциона	средняя цена: расход разделить на число кликов	во сколько обходится переход на сайт
CPA, цена целевого действия	стоимость конверсии	расход разделить на число целевых действий	во сколько обходится результат: заявка, заказ, регистрация

Целевое действие — действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: например просмотр нужной страницы или нажатие на кнопку «Оформить заказ». Разобраться, что происходит после клика и как это посчитать, поможет статья о конверсии.

Коротко: CTR говорит о том, насколько объявление цепляет, CR — о том, что люди делают на сайте, CPC и CPA — о том, сколько это стоит. Решения о рекламе принимают по всей цепочке, а не по одному звену.

Какой CTR считается хорошим

Единой нормы CTR нет. Хороший CTR — тот, что растёт относительно ваших же прошлых значений при тех же условиях показа и сопровождается целевыми действиями.

Это не только наша позиция. В учебных материалах Яндекс Рекламы прямо сказано: на CTR влияет много факторов, поэтому нельзя точно сказать, какой показатель хороший, а какой плохой. В материале VK Рекламы — то же: среднего CTR, подходящего для всех случаев, нет; при анализе нужно учитывать рекламную систему, конкуренцию в нише, сезонность, тематику, время показа и тип рекламы. Поэтому к «нормам CTR» из статей без указания площадки, формата и условий стоит относиться осторожно.

От чего зависит CTR

• Площадка и формат. В учебных материалах Яндекс Рекламы отмечают, что в контекстной рекламе показатели могут быть выше, чем в других каналах. На поиске человек сам ищет решение, а в сетях и лентах объявление появляется, когда он занят другим.
• Место показа. Объявление в верхнем блоке и внизу страницы видят по-разному; в органике то же касается позиции страницы.
• Соответствие запросу или интересам. Чем точнее объявление отвечает на запрос или интерес аудитории, тем больше шансов на клик.
• Брендовые и небрендовые запросы. По запросам с названием компании человек уже ищет именно вас, поэтому обычно кликает охотнее.
• Широта таргетинга. Широкая аудитория даёт больше показов людям, которым предложение не нужно.
• Текст и креатив. Заголовок, текст, изображение.
• Конкуренция. Чем выше конкуренция в нише, тем ниже CTR: рядом стоят другие объявления.
• Сезон. Интерес к одному и тому же предложению меняется в течение года.

Для органической выдачи главное — позиция страницы и то, как выглядит сниппет.

Как сравнивать CTR корректно

• Внутри одной площадки, одного типа кампании и одного места показа: поиск — с поиском, сети — с сетями.
• За сопоставимые периоды, с поправкой на сезон.
• Брендовые запросы — отдельно от остальных.
• По группам и объявлениям, а не только общим числом по кампании.

Похожим образом сравнивает и сама VK Реклама: оценивая эффективность, она сопоставляет кампании, группы и объявления с одинаковым объектом продвижения, целевым действием и схожей категорией бизнеса. CTR в Дзене, на YouTube или в email-рассылках тоже сравнивают только внутри своей площадки: у каждой свой формат показа.

Чем выше CTR, тем лучше?

Не всегда. CTR — сигнал, а не цель.

В Яндекс Директе CTR действительно важен для аукциона. Объявления на поиске ранжируются по ставке за клик, коэффициенту качества и прогнозу CTR для каждого показа. В расчёте списываемой цены клика тоже учитывается прогноз CTR объявлений блока, а при равных ставках и коэффициентах качества выше окажется объявление с большим прогнозом CTR. В Google Рекламе «ожидаемый CTR» — один из компонентов показателя качества, но сам показатель качества в аукционе не используется: это инструмент диагностики.

Но высокий CTR может обманывать:

• Кликбейт. Заголовок, который завышает ожидания, приносит клики без заявок. VK Реклама прямо советует не использовать кликбейт, а Директ напоминает, что информация в объявлении должна быть достоверной и подтверждаться на сайте.
• Узкая аудитория. Очень узкий таргетинг может дать высокий CTR на малом числе показов, но и заявок будет мало.
• Не те клики. Если объявление обещает одно, а страница показывает другое, кликов много, а конверсий нет.

Поэтому разумно смотреть на CTR вместе с конверсией и ценой целевого действия. На этом построена и наша работа с рекламой, которую оценивают по обращениям, а не по кликам.

Как повысить CTR: что проверить

• Соответствие запросу. Добавьте ключевые фразы в заголовок и текст: в объявлении Директа они выделяются полужирным.
• Конкретика и выгода. Объясните, почему стоит выбрать ваше предложение: условия доставки, гарантия, акция. Только то, что действительно есть на сайте.
• Дополнительные элементы. В Директе к объявлению можно добавить уточнения, быстрые ссылки и промоакцию: объявление становится информативнее. Названия элементов в интерфейсе меняются, сверяйтесь со справкой.
• Нецелевые показы. Минус-фразы — слова, по запросам с которыми объявление не показывается. Они убирают показы людям, которым предложение не подходит.
• Тест вариантов. Запустите несколько объявлений в одной группе и сравнивайте их между собой при тех же условиях.
• Таргетинг и площадки в сетях. Проверьте, кому и где показывается реклама, и уберите явно нецелевые сегменты.
• Для органики — заголовок и описание страницы, по которым человек решает, кликать ли.

После каждого изменения проверяйте не только CTR, но и конверсию: рост кликов без роста заявок — повод разобраться, кого вы привлекли.

Частые вопросы

Почему кликов в Директе больше, чем визитов в Метрике?

Клик и визит считают разные системы. В справке Директа названы, например, такие причины: счётчик Метрики не привязан к части кампаний, сравниваются разные модели атрибуции, у посетителя стоит блокировщик рекламы, который мешает загрузке счётчика, или человек ушёл с сайта раньше, чем счётчик загрузился.

Влияет ли CTR на стоимость клика в Яндекс Директе?

Прогноз CTR учитывается и при ранжировании объявлений, и в расчёте списываемой цены клика. Но итоговая цена зависит ещё от ставок и коэффициентов качества объявлений в блоке, поэтому простой зависимости «CTR выше на столько-то — клик дешевле на столько-то» нет.

Можно ли сравнивать CTR в поиске и в Рекламной сети Яндекса?

Нет. В справке Директа сказано, что характер коммуникации в тематической рекламе иной, чем в поисковой, а CTR объявлений в сетях не влияет на стоимость клика на поиске. Сравнивайте поиск с поиском, а сети с сетями — подробнее в разделе «Как сравнивать CTR корректно».

Что значит высокий CTR при низкой конверсии?

Объявление привлекает внимание, но после клика что-то не срабатывает. Частые причины: объявление обещает не то, что человек видит на странице; реклама показывается нецелевой аудитории; на сайте неудобная форма или медленная загрузка. Начните со сравнения текста объявления и первого экрана страницы, на которую оно ведёт.

Почему CTR снижается со временем?

Возможные причины — гипотезы, которые стоит проверить: изменилось место показа, появились новые конкуренты, аудитория в сетях уже видела объявление, сменился сезон. Директ называет похожие факторы для роста CTR — изменение ставок, условий показа, площадок, сезонность, — и они же могут работать в обратную сторону. Посмотрите динамику по объявлениям и местам показа за сопоставимые периоды.