Как выбрать SEO-подрядчика: критерии, вопросы и признаки надёжности

С чего начать: какая задача у сайта

Предложения подрядчиков трудно сравнить, если не ясно, что именно вы покупаете. Перед первыми встречами ответьте себе на три вопроса.

• Разовая задача или регулярная работа. Разовая — например, аудит, переезд сайта на новый домен или движок, исправление технических ошибок. Регулярная — постоянная работа со структурой, контентом и технической частью сайта с проверкой того, что изменилось. Для разовой задачи нужен исполнитель с опытом именно в ней, для регулярной — тот, кто готов вести сайт долго и понятно отчитываться.
• Кто будет внедрять изменения. Рекомендации ничего не меняют, пока их не внедрили на сайте. Если своего разработчика нет, это нужно учитывать при выборе: подрядчик должен либо внедрять сам, либо уметь ставить задачи вашей разработке.
• Сколько времени есть у вашей команды. Подрядчику нужны ответы на вопросы, согласования, доступы и сведения о бизнесе. Если на это нет времени у вас, работа пойдёт медленнее, чем рассчитывали обе стороны.

Если задачу сложно сформулировать, начните с текущего состояния сайта. Разовая диагностика перед продвижением показывает, какие проблемы есть и какая работа нужна в первую очередь. С таким списком проще сравнивать предложения.

Время обращения тоже имеет значение. Google отмечает, что обратиться к SEO-специалисту особенно полезно перед созданием нового сайта или изменением дизайна старого — чем раньше, тем лучше.

Какой формат подрядчика нужен под задачу

SEO-работу может вести агентство, частный специалист или сотрудник в штате. Google в справке упоминает все эти варианты: полезные услуги владельцам сайтов оказывают агентства, консультанты и специалисты по поисковой оптимизации. Универсально лучшего формата нет. Различаются они в основном тремя вещами:

• ширина экспертизы — работает один человек или команда, в которой есть люди разного профиля: техническое SEO, контент, аналитика;
• зависимость от одного человека — что будет с проектом, если ведущий специалист заболеет, уйдёт в отпуск или сменит работу;
• доступ к разработке — кто и как быстро внедряет изменения на сайте.

Выбор зависит от задачи из предыдущего раздела. Для разовой узкой задачи может хватить одного специалиста с нужным опытом. Регулярной работе важны устойчивость и доступ к разработке: их может обеспечить и внешняя команда, и сотрудник в штате, если в компании есть разработчики. Форматы можно совмещать — например, штатный специалист ведёт сайт каждый день, а внешний подрядчик проводит аудит или берёт отдельное направление. Какой бы формат вы ни выбрали, проверять исполнителя стоит по одним и тем же критериям.

Критерии выбора SEO-подрядчика

Первые шесть критериев основаны на вопросах, которые Google предлагает обсудить с SEO-специалистом до начала работы. Последние три — наши рекомендации: их стоит проверить на практике, даже если в справке о них не сказано.

1. Примеры работ, которые можно проверить. Google советует спросить, может ли специалист привести примеры своих предыдущих работ и рассказать о достигнутых успехах, а также проверить его рекомендации — узнать у прежних клиентов, довольны ли они качеством услуг. Смотрите не только на итоговые цифры, но и на то, что именно делали и как это связано с результатом. Если подрядчик не может назвать клиента, попросите описать задачу и ход работы без названия компании.

2. Работа по правилам поисковых систем. В списке Google — вопрос, следует ли специалист рекомендациям из раздела «Главное о Google Поиске». Если сайт продвигается и в Яндексе, уточните, как подрядчик учитывает требования Яндекса к сайтам.

3. Ожидания и способ измерять результат. Google предлагает спросить, какие результаты и в какие сроки специалист ожидает получить и каким образом он определяет эффективность своей работы. Хороший ответ опирается на вашу задачу и данные сайта, а не на общие обещания. Чтобы оценить, реалистичны ли названные сроки, сопоставьте их с объёмом обещанных работ: слишком короткий срок для большого объёма — повод уточнить, на чём основана оценка.

4. Опыт в отрасли и регионе. Google называет несколько вопросов об опыте: какой опыт у специалиста в вашей сфере, работал ли он в вашей стране или городе, есть ли опыт с сайтами для аудитории из разных стран и как давно он работает в отрасли. Опыт в похожей нише помогает быстрее разобраться в спросе и конкурентах, но не заменяет остальные критерии.

5. Коммуникация. Ещё один вопрос из списка Google — как вы будете общаться: будет ли специалист сообщать обо всех изменениях на сайте, подробно описывать свои рекомендации и обосновывать их.

6. Интерес к вашему бизнесу. Google советует оценить, интересен ли специалисту ваш бизнес. На встрече это заметно по вопросам, которые задаёт подрядчик: о продукте, клиентах, сезонности, о том, какие обращения для вас ценны.

7. Кто внедряет изменения. Подрядчик, ваш разработчик или третья сторона — и кто проверяет, что изменения внедрены правильно.

8. Кому принадлежат аккаунты. Лучше, если Яндекс Вебмастер, Google Search Console и система веб-аналитики оформлены на вашу компанию, а подрядчик работает по выданному доступу.

9. Как согласуются рискованные изменения. Смена адресов страниц, удаление или объединение разделов, переезд, правки шаблонов. Такие изменения стоит согласовывать до внедрения и проверять после.

Вопросы перед договором: чек-лист

Задайте эти вопросы на встрече и сравните ответы разных подрядчиков. Важно не только что отвечают, но и насколько конкретно.

1. Что входит в работу, а что нет? На что обратить внимание: перечень работ привязан к задаче вашего сайта, а не к стандартному пакету. Отдельно уточните, что не входит: например, тексты, разработка, настройка аналитики.

2. Кто внедряет изменения на сайте? На что обратить внимание: в ответе понятно, кто ставит задачи, кто внедряет и кто проверяет результат. Если внедряет ваш разработчик, спросите, в каком виде подрядчик передаёт задачи.

3. Что вы будете делать в первую очередь и почему? На что обратить внимание: порядок работ объясняется через проблемы вашего сайта. Google советует быть осторожным, если представители компании ведут себя скрытно и отказываются чётко объяснить, что они планируют делать.

4. Какие результаты и в какие сроки вы ожидаете? Как будете определять эффективность работы? Это вопрос из списка Google. На что обратить внимание: называет ли подрядчик показатели по всему пути — от индексации до заявок — или только позиции. Подробнее о том, как понять, есть ли результат от SEO, — в отдельной статье.

5. Что вы гарантируете? На что обратить внимание: честный ответ отделяет то, за что подрядчик отвечает сам — состав и качество работ, отчётность, — от того, что от него полностью не зависит, например позиций и трафика. Сравнивая предложения, оценивайте обещания по этому же принципу: что подрядчик берёт на себя сам, а что зависит от факторов, которые он не контролирует.

6. Есть ли у вас опыт в нашей сфере и регионе? Можно ли поговорить с вашими прежними клиентами? Опыт в сфере деятельности и в вашей стране или городе — вопросы из списка Google; там же совет проверить рекомендации у прежних клиентов. На что обратить внимание: примеры конкретны — какая была задача, что сделали, что изменилось.

7. Следуете ли вы рекомендациям поисковых систем? Google предлагает спросить, следует ли специалист рекомендациям из раздела «Главное о Google Поиске». На что обратить внимание: подрядчик может объяснить, как работает со ссылками, текстами и техническими изменениями, а не отвечает общим «да».

8. На кого оформлены аккаунты Вебмастера, Search Console и аналитики? На что обратить внимание: аккаунты остаются у вашей компании, подрядчик получает доступ под свою задачу. Тогда данные о сайте сохранятся у вас при любом исходе сотрудничества. Заранее посмотрите, как выдать подрядчику доступ к Вебмастеру.

9. Как часто и в каком виде вы отчитываетесь? Будете ли сообщать обо всех изменениях на сайте? Вторая часть вопроса — из списка Google. На что обратить внимание: отчёт связывает сделанную работу с изменениями в данных, а не только перечисляет выполненные задачи.

10. Что будет, если мы прекратим работу? На что обратить внимание: подрядчику отзывают доступы, а вам передают материалы — результаты аудита, семантику, тексты, список задач. Это проще обсудить до старта, чем при расставании.

Закрепите ответы в договоре. Договорённости, которые вы получили в ответах, — объём работ, кто за что отвечает, доступы и отчётность — стоит зафиксировать письменно, а не оставлять на уровне устных обещаний.

Признаки ненадёжного подрядчика

Google прямо называет несколько поводов насторожиться. Никто не может гарантировать первое место в результатах поиска Google, и если кандидат утверждает, что гарантирует первую позицию, Google советует искать другого специалиста. Стоит остерегаться обещаний гарантированно высоких рейтингов на основании «особых отношений» с Google и рекламы «приоритетной регистрации» в Google. Насторожить должна и скрытность — когда представители компании отказываются чётко объяснить, что они планируют делать. Наконец, Google советует не обращаться к специалистам, которые рекламируют схемы повышения популярности ссылок или предлагают зарегистрировать сайт в тысячах поисковых систем, и предупреждает, что от вас никогда не должны требовать разместить ссылку на SEO-специалиста. Любой из этих признаков — повод задать дополнительные вопросы или продолжить поиск.

Как проверить работу подрядчика после старта

Выбор не заканчивается подписанием договора. В начале работы смотрите на три вещи: есть ли план, привязанный к задаче, которую вы обсуждали; какие изменения внесены на сайт и согласовывались ли рискованные из них; связывает ли первый отчёт сделанное с данными. Эти три пункта помогают быстро понять, движется ли работа в заявленном направлении, или пора остановиться и разобраться в причинах.

Частые вопросы

Нужен ли аудит до выбора подрядчика?

Не обязательно, но он помогает. Аудит показывает, в каком состоянии сайт и какие проблемы важнее. С ним проще сформулировать задачу и сравнить предложения: видно, кто предлагает работу с проблемами вашего сайта, а кто — типовой набор услуг. Если нужна такая диагностика, посмотрите, что даёт SEO-аудит перед выбором подрядчика.

Можно ли выбирать подрядчика по рейтингу?

Рейтинг можно использовать как отправную точку, чтобы составить список кандидатов. Но он не учитывает вашу задачу, а методика у разных рейтингов разная, поэтому стоит уточнить, по каким признакам он составлен. Решение лучше принимать по критериям и ответам на вопросы из чек-листа выше.

Сколько стоит SEO у агентства и у фрилансера?

Универсальной цены нет: стоимость зависит от задачи, состояния сайта и объёма работ, а не только от формата подрядчика. Чтобы сравнивать предложения, просите разбивку по составу работ, а не только итоговую сумму. От чего зависит стоимость SEO-продвижения, разобрано в разделе «Стоимость SEO-продвижения» на странице услуги.