Реклама в Telegram через Яндекс Директ: как это работает и как запустить

Как работает реклама в Telegram через Директ

Иногда это называют «директ в телеграмме» и ищут такой раздел в самом приложении. Но настройки находятся в интерфейсе Директа, а в канале подписчик видит уже готовый рекламный пост. В справке Директа направление называется «Реклама в мессенджерах»: объявления показываются в каналах Telegram и MAX, которые являются партнёрами Рекламной сети.

В схеме две стороны:

• Владелец канала подключает его к Рекламной сети и выдаёт права администратора боту сети. Бот публикует рекламные посты по заданным настройкам.
• Рекламодатель создаёт кампанию в Директе, готовит объявление и выбирает, как подбирать каналы.

Объявление выглядит как обычный пост в канале — с изображением, карточками или видео. В нём есть кликабельный заголовок, текст, ссылка на сайт, метка «Реклама» и ссылка на информацию о рекламодателе. При автоматическом подборе такие посты выходят в публичных и закрытых каналах.

Где показываются объявления

Для Telegram в Директе есть два вида размещения. Материалы Яндекса описывают выбор так: указать конкретные каналы или доверить подбор алгоритмам — по географии, тематикам, описанию контента или интересам пользователей.

• Нативный пост с автоподбором каналов. Алгоритм сам подбирает каналы по настройкам кампании. Вы задаёте географию каналов, тематики или описание контента, а также корректировки по полу и возрасту аудитории. Ненужные тематики можно исключить. Но при подборе по описанию контента выбрать или исключить конкретные каналы из списка нельзя.
• Нативный пост с выбором каналов. Каналы выбираете вы: по названию или ссылке либо через фильтры каталога — например, по категории канала, региону, полу аудитории, похожим каналам.

В статье Директа для рекламодателей эти варианты описаны так же: подбор релевантных каналов с таргетингом по тематикам и регионам или размещение в конкретных каналах.

Как каналы попадают в Рекламную сеть

Со стороны владельца канала это способ монетизации: он получает вознаграждение за просмотры рекламных постов. Канал подключают к Рекламной сети Яндекса и выдают права администратора её боту; объявления перед публикацией проходят модерацию, а к самим каналам у сети есть отдельные требования. О том, из каких сайтов и приложений состоит Рекламная сеть Яндекса, — в отдельной статье.

Чем Директ в Telegram отличается от Telegram Ads и посевов

Директ — один из нескольких способов рекламы в Telegram. Короткое сравнение — в таблице, а подробное сравнение официальной платформы, посевов и бирж — в отдельном обзоре.

	Директ в Telegram	Telegram Ads	Посев
Где покупается размещение	В Директе; каналы — партнёры Рекламной сети Яндекса	На собственной рекламной платформе Telegram	У владельца канала напрямую или через посредника
Как выбираются каналы	Алгоритм по настройкам кампании или вы выбираете каналы из каталога	Объявления выходят в публичных каналах; можно указать конкретные каналы	Вы выбираете канал и договариваетесь об условиях
Как оплачивается	За клики при автоподборе каналов, за показы при выборе каналов	По правилам платформы	По договорённости с владельцем канала
Кто готовит текст	Рекламодатель, по требованиям Директа	Рекламодатель, по правилам платформы	Обычно обсуждается с автором канала
Маркировка	Метку и токен добавляет Яндекс	Порядок описан в статье о маркировке	Порядок описан в статье о маркировке

Какие кампании и форматы подходят

Варианты размещения в Telegram настраиваются в разных типах кампаний — названия ниже приведены так, как они указаны в справке на момент проверки:

• Автоподбор каналов — в Единой перфоманс-кампании. Это тип кампании Директа для продвижения в Поиске, на Картах и в Рекламной сети Яндекса. В местах показа выбирают «Мессенджеры», затем в виде размещения — Telegram, MAX или оба сразу. Среди стратегий — «Максимум кликов» и «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Стратегия здесь — правило, по которому Директ автоматически управляет ставками ради выбранной цели.
• Выбор каналов — вариант «Нативный пост с выбором каналов» в рекламе в мессенджерах или «Пост в мессенджерах» в охватных кампаниях. Оплата взимается только за фактические просмотры, а расход не превышает прогнозируемый.

Можно ли показывать рекламу только в Telegram? Да: в кампании для мессенджеров вид размещения можно ограничить Telegram, а при выборе каналов объявление выйдет только в тех каналах, которые вы указали. Решить это нужно заранее: после сохранения настроек кампании изменить место показа нельзя.

Формат объявления — пост с изображениями или видео, заголовком, текстом и кнопкой действия. Ограничения на длину заголовка и текста, число изображений и размер видео перечислены в справке — проверьте их перед подготовкой материалов. Яндекс рекомендует делать креативы непохожими друг на друга, загружать несколько изображений и видео и следить за качеством текстов.

Если вы ищете, как написать рекламный пост для такого размещения, учитывайте: текст и креатив готовите вы в Директе, а не автор канала. Объявление проходит модерацию — проверку на соответствие требованиям Директа к рекламным материалам.

Как запустить рекламу в Telegram через Яндекс Директ

Порядок в общих чертах — названия разделов интерфейса меняются, поэтому сверяйтесь со справкой Директа:

1. Решите, куда ведёт объявление. Это может быть страница сайта или ваш Telegram-канал; для канала в объявление добавляют пригласительную ссылку.
2. Настройте цели в Яндекс Метрике, если ведёте на сайт. Цель — действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: например, нажатие кнопки или оплата заказа. В кампании указывают целевые действия, важные для бизнеса, и их ценность.
3. Выберите вид размещения: автоподбор каналов или выбор каналов.
4. Настройте подбор: география и тематики или описание контента — либо список каналов из каталога.
5. Подготовьте объявления: текст, изображения или видео, ссылку.
6. Выберите стратегию и задайте бюджет. Сколько закладывать, зависит от вашей задачи и экономики.
7. Отправьте объявления на модерацию — её проходят все объявления в Директе.
8. После запуска смотрите статистику по площадкам — об этом раздел ниже.

Общая логика создания кампании здесь не повторяется — смотрите разбор создания кампании в Директе с нуля.

Если цель — подписчики канала

Справка Директа описывает, как вести объявление в канал через пригласительную ссылку. Для этой цели в Директе есть и отдельный сценарий Мастера кампаний — «Подписчики в телеграм-канал». Он продвигает посты канала, но креативы показываются не в Telegram, а на поиске и в сетях. Оплачивать можно клики по объявлениям или вовлечённые переходы — переходы с промостраницы в канал. Подписки отслеживает бот Директа: его добавляют в канал с правами администратора, а сам канал должен быть открытым. В любом случае переходы и подписки в канале измеряются иначе, чем действия на сайте, где есть цели Метрики.

Практичный подход: держать кампании, которые ведут в канал, отдельно от кампаний на сайт. Тогда их показатели не смешиваются, и каждую можно оценивать по своей задаче.

Маркировка рекламы

Реклама в мессенджерах маркируется автоматически, как во всех кампаниях Директа: к объявлению добавляются метка «Реклама» и ссылка на страницу «О рекламодателе», а токен включается в кликовую ссылку. Токен выдаёт Яндекс как оператор рекламных данных — для каждого креатива перед размещением.

На рекламодателе — заполнить раздел «Данные рекламодателя» в Директе. Агентство, которое ведёт кампанию клиента, указывает ещё и сведения о себе. О том, что требует закон о маркировке рекламы в Telegram, — в отдельной статье.

Как оценить результат

Отдельные данные по каналам доступны в статистике. В статистике кампании можно выбрать срез «По площадкам». Для кампании с выбором каналов в отчёте, в столбце «Название площадки», отображаются все каналы. Для подробного анализа есть Мастер отчётов — инструмент Директа для просмотра статистики, в котором можно сгруппировать данные по площадкам.

Если объявление ведёт на сайт, конверсии считаются по целям Метрики. Конверсия — отношение числа целевых визитов к общему числу визитов. Дальше обращения удобно сравнивать по стоимости — о том, как посчитать, во что обходится одно обращение, есть отдельная статья.

Сравнивайте размещения в Telegram с другими площадками кампании по одинаковым целям, а не по охвату. Показы и клики в канале сами по себе не говорят, сколько из них стали заявками.

Когда этот способ подходит, а когда нет

Скорее подходит, если:

• вы уже работаете в Директе и цели в Метрике настроены;
• нужно показать рекламу аудитории Telegram, не договариваясь с каждым каналом отдельно;
• удобно управлять этой рекламой в том же кабинете, что и остальными кампаниями.

Стоит учитывать ограничения:

• при автоподборе вы управляете настройками, а не списком каналов: тематики можно исключить, но выбрать конкретный канал в этом режиме нельзя;
• объявление — формат системы с текстом по правилам Директа, а не авторская подача в голосе канала;
• если важен конкретный канал и то, как о вас расскажет автор, посев может подойти лучше — способы сравниваются в обзоре, ссылка на который выше.

Если Telegram — одна из площадок в общей рекламной стратегии, полезно сначала навести порядок в целях и структуре кампаний. О том, как мы выстраиваем структуру кампаний и измерение в Директе, — на странице услуги.

Частые вопросы

Можно ли выбрать конкретные Telegram-каналы для показа?

Да, в варианте «Нативный пост с выбором каналов»: каналы ищут по названию, ссылке или фильтрам каталога. При автоподборе каналы определяет алгоритм по настройкам кампании.

Нужен ли свой Telegram-канал, чтобы рекламироваться через Директ?

Нет. Объявление может вести на страницу сайта. Если вы продвигаете собственный канал, в объявление добавляют пригласительную ссылку на него.

Как оплачивается реклама в Telegram через Директ?

При автоподборе каналов — за клики, при выборе каналов — за показы. При оплате за клики действует аукцион второй цены: итоговая стоимость клика равна минимальной ставке, которая позволила обойти конкурента.

Проходит ли такая реклама модерацию?

Да. Все объявления в Директе проходят модерацию на соответствие требованиям к рекламным материалам. Справка Рекламной сети отдельно указывает, что объявления проходят модерацию перед публикацией в каналах.

Нужно ли самому маркировать объявления Директа в Telegram?

Метку «Реклама», ссылку «О рекламодателе» и токен Директ добавляет автоматически. От вас нужно заполнить данные рекламодателя в кабинете.