SEO-специалист: кто это, что делает и когда нужен не один человек, а команда

Что делает SEO-специалист

Если обобщить задачи, которые обычно поручают специалисту по поисковой оптимизации, получится довольно широкий список: анализ содержания и структуры сайта, технические рекомендации по его разработке, работа с содержанием страниц, участие в кампаниях по развитию бизнеса, анализ ключевых слов и запросов, консультации по продвижению в отдельных странах и регионах, при необходимости — обучение команды основам поисковой оптимизации и, в последнее время, рекомендации по тому, как сайт воспринимают системы генеративного поиска.

По характеру эти задачи распределяются неравномерно во времени. Часть работы делается разово или периодически: анализ структуры и содержания сайта, настройка аналитики, обучение команды. Часть идёт параллельно и постоянно, пока сайт развивается и добавляются страницы: техническая часть, работа с содержанием, анализ запросов и сами кампании по развитию. Эта разница в ритме — одна из причин, почему вопрос «один человек или команда» не решается один раз и навсегда: дальше разберём, от чего он зависит.

Если с самим термином SEO вы пока не до конца разобрались, для начала — в статье что такое SEO и как оно работает.

Какие доступы и данные нужны специалисту

Чтобы выполнять эти задачи, специалисту нужен доступ к данным о сайте — но не любой доступ и не ко всему подряд. Google прямо предупреждает: специалисту по поисковой оптимизации не стоит открывать полный доступ к Search Console, для работы обычно достаточно доступа только для чтения.

У Search Console действительно несколько уровней доступа: владелец управляет настройками ресурса и может добавлять других пользователей; пользователь с полным доступом видит все данные и выполняет часть действий, но не управляет владельцами и не добавляет новых пользователей; пользователь с ограниченным доступом видит большую часть статистики, но не может ничего менять. Для внешнего специалиста или агентства обычно достаточно последнего варианта.

В Яндекс Вебмастере логика похожая: правами на сайт управляет пользователь с ролью «Владелец» — именно он выдаёт, редактирует или отменяет доступ другим пользователям. Если специалист работает не от имени владельца сайта, права ему выдаёт владелец, а не наоборот, и в любой момент их можно сузить или отозвать.

Если специалисту нужен более широкий доступ — например, к файлам сайта по FTP для внесения технических правок, — он должен объяснять все изменения, которые вносит на сайте. Кроме доступа к Search Console и Яндекс Вебмастеру, специалисту обычно нужен доступ на просмотр к системе веб-аналитики сайта: без неё видно, что происходит в выдаче, но не видно, что посетители делают дальше на сайте. Кроме доступов, специалисту заранее нужны и данные: что на сайте уже менялось, кто принимает решения по контенту и разработке и к кому обращаться, если правку нельзя внести самостоятельно.

Что входит в зону SEO-специалиста, а что нет

Из списка задач видно, где проходит граница зоны специалиста. Он анализирует структуру сайта и даёт технические рекомендации по разработке — но рекомендации не равны разработке: внести изменения в код, вёрстку или серверные настройки обычно должна команда разработки или хостинг, а не сам специалист.

С содержанием похожая история: специалист участвует в разработке содержания страниц и анализирует ключевые слова, но это не заменяет работу копирайтера, дизайнера или редактора, если на сайте есть отдельные роли для этих задач, — скорее специалист определяет, под какие запросы и с каким смыслом должен быть написан текст.

Контекстная и таргетированная реклама — отдельная область, которая не входит в список задач специалиста по поисковой оптимизации: SEO работает с бесплатным, органическим поиском, а не с платными объявлениями. Если бизнесу нужны оба канала, это либо два разных специалиста, либо агентство, где за каждое направление отвечает отдельный человек.

Настройка самой веб-аналитики — ещё один пограничный случай. Специалист обычно работает с уже собранными данными из систем аналитики и отчётов поисковых систем, а не настраивает цели и счётчики на сайте с нуля: установка счётчика — зона разработки, а вот какие цели имеет смысл отслеживать именно для оценки поиска, специалист может подсказать.

Когда достаточно одного специалиста

Для небольшой компании многое из этого списка можно сделать самостоятельно или силами одного человека. Этот один человек может работать в двух разных форматах. Частный специалист ведёт SEO по договору, обычно параллельно с другими проектами, и подключается на определённый объём задач. Специалист в штате занят только вашим сайтом и работает на постоянной основе внутри компании. Оба формата — это один человек, разница только в степени вовлечённости именно в ваш проект.

Такого формата обычно хватает, если сайт небольшой, задачи не идут активно параллельно друг другу, а один человек успевает закрыть их своими руками в рамках обычного рабочего процесса.

Когда одного человека не хватает

Задачи из первого раздела — техническая часть, контент, внутренние ссылки, аналитика, приоритизация — требуют разных навыков и в идеале должны двигаться параллельно, а не по очереди. Если сайт большой, разделов много и он продолжает расти, один человек физически не может одновременно глубоко вести все направления: пока он занят текстами, технические задачи будут ждать своей очереди, и наоборот.

Для такой нагрузки формат одного специалиста — частного или штатного — обычно начинает буксовать независимо от того, насколько этот человек компетентен: дело не в квалификации, а в количестве направлений, которые нужно вести одновременно. Здесь на смену одному человеку приходит команда или агентство, где разные направления закрывают разные люди параллельно.

Как оценить специалиста или агентство перед началом работы

Проверить, подходит ли конкретный специалист или агентство, можно по нескольким ориентирам из рекомендаций по найму: попросите показать примеры предыдущих работ, спросите, следует ли специалист общим рекомендациям поисковых систем, уточните, какой результат и в какие сроки он ожидает получить и как будет о них сообщать, и обратите внимание, интересуется ли он именно вашим бизнесом.

Отдельно стоит договориться о том, как будет устроена связь в процессе работы, а не только на старте: Google прямо включает в рекомендованные вопросы при найме то, каким образом специалист будет сообщать об изменениях на сайте. Если у специалиста есть доступ к правкам на сайте, он должен объяснять, что и почему меняет, а не вносить правки незаметно. Регулярность такой связи — например, раз в неделю или раз в месяц — обычно оговаривается заранее и становится частью рабочего процесса, а не разовым отчётом по итогам.

Что именно должно быть в самом отчёте о проделанной работе — отдельная тема, разобранная в статье что должно быть в отчёте о работе по SEO.

Хорошая работа строится на качестве содержания и технической части сайта, а не на искусственных приёмах. Например, избыточное использование ключевых слов в тексте ради видимого объёма — нарушение, которое поисковые системы ищут и за которое сайт может быть наказан.

Если сравнивать не с чем и начинать приходится с нуля, отправной точкой может быть независимый SEO-аудит: он фиксирует исходное состояние сайта независимо от того, кого вы в итоге наймёте.

Частые вопросы

SEO-специалист и SEO-агентство — это одно и то же?

Нет. Специалист — один человек, в штате компании или на фрилансе. Агентство — команда с разными направлениями: кто-то отвечает за техническую часть, кто-то — за контент и ссылки. Разница в том, может ли несколько направлений вестись параллельно.

Можно ли вести SEO без привлечения специалиста вообще?

Для небольшой компании многое можно сделать самостоятельно. Дальше вопрос в том, хватает ли на это времени и глубины знаний внутри команды.

Чем частный SEO-специалист отличается от специалиста в штате?

В первую очередь форматом занятости: частный специалист обычно работает по договору и параллельно с другими проектами, штатный занят только вашим сайтом на постоянной основе. Это вопрос формата сотрудничества, а не того, кто лучше.

Нужно ли агентство, если в компании уже есть штатный специалист?

Зависит от объёма задач: если направлений становится больше, чем может параллельно вести один человек, агентство может взять на себя часть работы или отдельные направления, не заменяя штатного специалиста целиком.

Нужно ли давать специалисту полный доступ к сайту и аналитике?

Нет, и это не обязательно даже на старте: Google рекомендует не предоставлять специалисту полный доступ к Search Console, пока достаточно доступа только для чтения, а более широкий доступ открывать по мере необходимости и с объяснением всех изменений. Правами на сайт в любом случае управляет владелец — именно он решает, какой доступ выдать и когда его сузить.