Сквозная аналитика: что это и как она связывает рекламу с продажами

Зачем нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика показывает не сколько было кликов или заявок по каналу, а сколько из них закончилось сделкой.

Что она даёт:

• какой канал или кампания привели к оплаченным сделкам, а не только к переходам на сайт;
• по каким заявкам не было сделки и на каком канале таких заявок больше;
• где в рекламе и на сайте разрыв между лидами и продажами — повод присмотреться к этому каналу;
• насколько сравнимы между собой разные каналы рекламы по итоговому результату, а не только по числу переходов.

Эти данные особенно важны, если у бизнеса несколько каналов рекламы одновременно. Без объединения данных по сделкам каждый канал виден только по своим кликам и заявкам, и сопоставить их друг с другом напрямую сложно.

Чего она не даёт:

• готового расчёта ROI, ROMI или стоимости лида — эти метрики считают по собранным данным отдельно;
• замены самой рекламы или SEO: система показывает данные, а не меняет каналы продвижения;
• гарантии роста продаж — результат зависит от того, что вы делаете с полученными данными.

Иначе говоря, сквозная аналитика отвечает на вопрос, что из рекламы и сайта в итоге превращается в сделки, а не на вопрос, сколько было трафика и обращений само по себе.

Из чего состоит путь от клика до сделки

Слово «сквозная» в названии означает именно это: данные проходят сквозь несколько систем, и ни одна из них по отдельности не показывает всю картину. Путь от клика до сделки — это последовательность, в которой данные о клиенте проходят через несколько систем:

1. Пользователь переходит по рекламному объявлению с UTM-меткой — параметром в ссылке, по которому аналитика определяет источник и канал перехода (как размечать переходы по рекламе метками). Без метки система видит визит, но не знает, из какой кампании он пришёл.
2. Счётчик веб-аналитики на сайте фиксирует визит и автоматически присваивает посетителю идентификатор, например ClientID. Этот идентификатор понадобится позже, чтобы связать визит с заявкой и сделкой.
3. Посетитель оставляет заявку на сайте или звонит. На этом шаге к данным добавляются контакты клиента — телефон или email.
4. Заявка попадает в CRM, где менеджер ведёт её до сделки: меняет статус, фиксирует сумму и результат.
5. Данные о клиенте и сделке из CRM объединяются с данными о визите и рекламе по общему идентификатору — телефону, email или ClientID. Это ключевой шаг: без него данные о рекламе и данные о продажах остаются двумя разными таблицами.
6. На основе объединённых данных строится отчёт: какой канал и кампания привели к сделке, а не только к визиту или заявке.

Если какое-то звено этой цепочки пропущено — например, не настроен коллтрекинг для звонков, — отчёт обрывается на этом шаге, и дальше канал считается неизвестным.

Какие данные объединяет сквозная аналитика

Чтобы собрать путь клиента в одном отчёте, нужно свести данные как минимум из четырёх источников:

Источник данных	Что даёт	Пример
Реклама (UTM-метки, расходы по кампаниям)	источник и канал перехода, затраты на привлечение	переход с объявления в Директе с меткой конкретной кампании
Веб-аналитика (счётчик на сайте)	визиты, идентификатор посетителя, что считается конверсией на сайте	заявка на сайте зафиксирована как целевое действие
Телефония / коллтрекинг	звонки, привязанные к источнику перехода	звонок с номера, который показывается только посетителям с рекламы
CRM	статус сделки, сумма, ответственный менеджер	заявка превратилась в оплаченный заказ

По отдельности каждая строка таблицы — обычный отчёт, который и так есть в соответствующей системе: рекламный кабинет показывает расходы, счётчик — визиты, CRM — сделки. Сквозная аналитика сводит эти четыре отчёта в один, по общему идентификатору клиента.

Какие системы и сервисы используют для сквозной аналитики

Для сквозной аналитики на практике используют несколько классов сервисов:

• системы веб-аналитики — считают визиты, события и источники переходов на сайте; это базовый слой данных, на который опираются остальные системы;
• сервисы коллтрекинга — определяют, с какого канала пришёл звонок, подставляя разные номера телефона под разные источники перехода;
• CRM-системы — хранят данные о сделках, статусах и суммах; без них видно только заявки, но не их исход;
• специализированные сервисы сквозной аналитики — объединяют данные из перечисленных систем в один отчёт и автоматизируют часть работы, которую иначе пришлось бы делать вручную.

Для разных задач и объёма данных подходят разные комбинации этих систем. Небольшому бизнесу может быть достаточно веб-аналитики и CRM, более сложной структуре продаж с несколькими каналами и звонками — всех четырёх классов сразу. Выбор конкретного сервиса — отдельное решение, которое зависит от того, что уже используется в компании, и от того, как устроен процесс продаж.

Что нужно для настройки сквозной аналитики

Чтобы сквозная аналитика заработала, нужно выполнить несколько условий — независимо от того, какой сервис в итоге используется:

• корректные UTM-метки на всех рекламных ссылках, без исключений;
• единый счётчик веб-аналитики, установленный на всех страницах сайта;
• передача данных о сделках из CRM в систему аналитики;
• коллтрекинг, если часть заявок приходит по телефону;
• единый идентификатор пользователя — телефон, email или ClientID, по которому связываются данные из разных систем.

Если хотя бы одно из условий не выполнено, в отчёте появляются пробелы. Например, без коллтрекинга звонки остаются без источника перехода, а без передачи статусов сделок из CRM видно только заявки, но не то, какие из них были оплачены.

Эти условия можно внедрять постепенно: начать с UTM-меток и единого счётчика веб-аналитики, а коллтрекинг и передачу данных из CRM подключить позже, когда будет понятно, какого звена не хватает в отчётах.

Персональные данные и согласие при сборе данных

Email и телефон клиента, которые попадают в CRM и систему аналитики при объединении данных, — персональные данные. Их обработку регулирует Федеральный закон №152-ФЗ «О персональных данных».

Закон допускает обработку персональных данных только в случаях, перечисленных в части 1 статьи 6, и первый из них — согласие субъекта на обработку его персональных данных. «Обработка персональных данных» в законе определена широко и включает в том числе сбор, хранение и передачу данных (пункт 3 статьи 3) — то есть передача данных о клиенте между сайтом, CRM и сервисом аналитики подпадает под это понятие, даже если происходит автоматически. Если компания строит такую связку, стоит убедиться, что согласие на обработку персональных данных получено и оформлено корректно, прежде чем объединять данные о клиентах между сервисами.

Типичные сложности при построении сквозной аналитики

На практике при построении сквозной аналитики встречаются похожие сложности:

• разные системы используют разные идентификаторы пользователя — например, телефон в CRM и ClientID в веб-аналитике, — и данные не всегда связываются автоматически;
• звонки без коллтрекинга теряют источник перехода и выпадают из отчёта, даже если сделка состоялась;
• менеджеры вручную вносят данные в CRM, и часть сделок попадает туда с ошибками, с задержкой или не попадает совсем;
• один и тот же клиент иногда создаёт несколько карточек в CRM — например, обращается с разных номеров телефона или через разные каналы, — и данные о нём дублируются.

Каждая из этих сложностей сама по себе не критична, но вместе они снижают точность отчёта: часть сделок остаётся без привязки к каналу, который их на самом деле принёс.

Как сквозная аналитика помогает оценивать каналы

Сквозная аналитика сама не считает ни ROI, ни ROMI, ни стоимость лида — она поставляет для этих расчётов данные о том, какой канал и кампания привели к сделке. Это разделение важно: отчёт сквозной аналитики — входные данные для расчёта метрик, а не готовый ответ на вопрос, какой канал выгоднее.

Разница между метриками и порядок расчёта — в отдельных статьях: как считают ROI по данным сквозной аналитики, чем ROMI отличается от ROI, как считают стоимость лида.

Частые вопросы

Что такое сквозная аналитика простыми словами?

Это система, которая собирает данные о рекламе, сайте и сделках в CRM в одном отчёте и показывает, какой канал и кампания в итоге привели к продаже, а не только к клику или заявке. Без неё эти данные остаются в трёх разных системах и их приходится сопоставлять вручную.

Нужна ли сквозная аналитика малому бизнесу с одним каналом рекламы?

Зависит от числа каналов и от того, как обрабатываются заявки. Если канал один, а заявок немного и их легко сопоставить со сделками вручную, объединять данные в отдельной системе может быть не обязательно. Если каналов несколько, заявок много или их обрабатывает не один человек, сделать это без системы заметно сложнее.

Можно ли настроить сквозную аналитику без CRM?

Частично. Без данных о сделках из CRM видно, сколько было заявок с каждого канала и визита на сайт, но не видно, какие из этих заявок на самом деле закончились оплаченной продажей, а какие — отказом.

Как сквозная аналитика связана с коллтрекингом?

Если часть заявок приходит по телефону, без коллтрекинга такие звонки не привязываются к источнику перехода и выпадают из отчёта о каналах.

Нужно ли согласие клиента, чтобы передавать его данные между сервисами аналитики?

Да, если среди передаваемых данных есть email или телефон клиента: это персональные данные, и их обработка требует законного основания — подробнее в разделе «Персональные данные и согласие».