Анализ ключевых слов конкурентов: что смотреть и как не скопировать чужую структуру

Зачем смотреть ключевые слова конкурентов и чего от этого не ждать

Что даёт анализ:

• формулировки, которых не было в вашем списке: синонимы, вопросы, профессиональные термины;
• группы спроса, под которые у вас нет ни страницы, ни раздела;
• типы страниц, которые стоят в выдаче по теме: статьи, каталоги, страницы услуг;
• представление о том, как спрос делится между разделами сайта.

Чего он не даёт:

• списка запросов, которые конкурент выбрал для своих страниц. Видно только то, по чему его страницы показываются, и только в пределах данных источника;
• трафика конкурента: позиция и частотность — не число посетителей;
• готовой структуры для вашего сайта.

Запросы, по которым конкурент покупает контекстную рекламу, — другая задача и другие данные. Здесь речь только о поиске.

Как найти конкурентов в поиске по своим запросам

Конкурент в поиске — тот, кто стоит в выдаче по вашим группам

Выдача — страница результатов поиска по запросу, топ — её первые позиции. Конкурент в поиске — сайт, страницы которого стоят в топе по вашим группам запросов. Поэтому отправная точка анализа — ваши группы, а не список компаний, с которыми вы делите клиентов. Соперник по бизнесу может почти не встречаться в поиске, а незнакомый сайт — стоять в топе по каждой вашей теме.

Как составить список конкурентов по выдаче

1. Возьмите несколько своих групп запросов разных типов: например, группу страницы услуги и группу статьи блога.
2. Откройте выдачу по двум-трём запросам каждой группы в регионе, где работает бизнес.
3. Запишите страницы из топа и тип каждой: страница услуги, каталог, статья, агрегатор.
4. Отметьте сайты, которые повторяются в нескольких группах. Это кандидаты для анализа.
5. Агрегаторы, справочники и маркетплейсы не выбрасывайте, а помечайте типом. Они показывают, какой формат ожидает выдача, но их запросы обычно шире вашего предложения.

Регион здесь важен. Google пишет, что при показе результатов учитываются местоположение, язык, тип устройства пользователя и другие факторы: например, результаты по запросу «ремонт велосипедов» в Париже и в Гонконге будут различаться. В справке Яндекса сказано, что запросы бывают геозависимыми и геонезависимыми, и по геозависимым предпочтение отдаётся сайтам, относящимся к региону поиска. Список конкурентов, составленный по выдаче другого города, может вам не подойти.

Весь сайт или сопоставимые страницы

У большого сайта данные по всему домену — в основном его ассортимент: товары, услуги и регионы, которых у вас может не быть. Полезнее смотреть сопоставимые страницы — с той же задачей, что у вашей: раздел услуги сравнивают с разделом услуги, статью — со статьёй. Так видно, по каким запросам продвигается сайт конкурента именно в той части, которая пересекается с вашей.

Если не уверены, что страницы решают одну задачу, сверьте тип страниц в топе. О том, как по выдаче понять, какая страница нужна под запрос, есть отдельная статья.

Как узнать, по каким ключевым словам продвигается сайт конкурента

Вручную: выдача, заголовки и разделы

Без инструментов видно немало:

• по каким вашим запросам страница конкурента стоит в топе;
• как сформулированы её заголовок в выдаче (Title) и главный заголовок на странице (H1);
• какие подзаголовки и вопросы есть на странице;
• какие разделы есть в меню сайта.

Ограничение одно, но существенное: так видны только запросы, которые вы проверили сами. Формулировок, о которых вы не подумали, ручная проверка почти не даёт.

Сервисы SEO-аналитики: что они показывают

Сервисы SEO-аналитики — класс инструментов, которые проверяют выдачу по большому набору запросов и хранят результаты в своей базе. По домену или адресу страницы такой сервис обычно показывает:

• запросы из своей базы, по которым страница была в выдаче;
• позицию страницы на дату снимка — момент, когда сервис проверял выдачу;
• оценку частотности каждого запроса;
• адрес страницы, которая видна по запросу.

Так ключевые слова конкурентов можно посмотреть списком, а не по одному запросу. «Спарсить ключевые слова конкурентов» на практике обычно означает выгрузить такой список из сервиса, а не собирать выдачу своим скриптом.

По одному и тому же сайту разные сервисы дают разные списки: у них разные базы, регионы и даты снимков. Поэтому вместе с запросами записывайте, откуда и когда они взяты. О том, почему оценки сервисов по одному сайту расходятся, — в статье о видимости сайта.

Почему данные о своём сайте точнее, чем о чужом

Search Console и Яндекс Вебмастер показывают, по каким запросам в поиске видны страницы сайта. Но только по сайту, к данным которого у вас есть доступ. В справке Search Console сказано, что владелец сайта имеет доступ к конфиденциальной информации о результатах поиска Google, относящихся к его сайту. Яндекс объясняет проверку прав так: данные об индексировании страниц могут содержать конфиденциальную информацию, поэтому нужно убедиться, что у пользователя есть право на управление сайтом или просмотр данных о нём.

Отсюда вывод: всё, что известно о запросах конкурента, — внешняя оценка, а данные о своём сайте вы получаете от самой поисковой системы. Как посмотреть, по каким запросам показывается ваша собственная страница, разобрано в статье о ключевых словах. Если сайт ещё не добавлен в панель Яндекса, начните с того, чтобы добавить его в Вебмастер и подтвердить права.

В Вебмастере есть и инструмент «Подбор поисковых запросов и анализ рынка» (на дату проверки — в статусе бета). По справке, в части анализа рынка он помогает найти страницы, которые уже популярны по запросам в поиске, и оценить, подходит ли вам ниша. Это ещё один способ увидеть, кто стоит в поиске по вашим темам. Но для запроса по группе адресов справка просит указывать только URL подтверждённых вами сайтов.

Какие данные смотреть по каждому запросу

Поле	Что означает	Как использовать в решении
Запрос	Формулировка, по которой видна страница конкурента	Сравнить со своими группами: есть ли у вас такая задача
Страница конкурента	Адрес, который виден по запросу	Открыть и проверить, та ли у неё задача, что у вашей страницы
Тип страницы	Услуга, каталог, статья, агрегатор	Если тип не совпадает с вашим, не брать запрос основным без проверки выдачи
Позиция и дата снимка	Где страница была в выдаче на момент проверки	Чем выше позиция, тем сильнее сигнал, что запрос для страницы целевой; старый снимок — перепроверить
Оценка частотности	Сколько раз искали фразу по данным источника	Расставить приоритеты, а не прогнозировать трафик
Регион и поисковая система	Для какой выдачи сняты данные	Брать данные того региона и той системы, где вы работаете
Ваша страница с той же задачей	Есть ли на сайте адрес, который отвечает на запрос	Определяет корзину при сравнении со своим покрытием

Ограничения: дата, регион, база, частотность

• Дата. Позиции меняются, поэтому данные верны только на дату снимка.
• Регион и система. Данные одного региона и одной поисковой системы не переносятся на другие: выдача зависит от региона и устройства.
• База. Сервис видит только запросы из своей базы. Если запроса там нет, это не значит, что его не ищут.
• Частотность. Вордстат показывает статистику поисковых запросов к Яндексу. «Число запросов» в нём — общее количество запросов, содержащих заданную фразу, по указанному региону. Это оценка спроса, а не прогноз переходов на страницу. Частотность вложенных фраз не складывают: длинная фраза уже входит в число по короткой. Цифры сервисов SEO-аналитики — их собственная оценка, она может не совпадать с Вордстатом.
• Низкие позиции. Если страница конкурента видна по запросу далеко внизу выдачи, это слабый сигнал, что запрос для неё целевой. Чем ниже позиция, тем слабее сигнал.

О том, почему позиции и частотность не равны результату, — в отдельной статье.

Как отфильтровать чужие запросы

Общие правила очистки списка запросов — нерелевантное, мусор, дубли — описаны в статье о ядре. Здесь — только то, что относится к списку, снятому с чужого сайта.

Пример условный, для иллюстрации. Компания устанавливает кондиционеры в одном городе, на её сайте есть страница услуги и блог. Для анализа взяты два сайта из выдачи по её группам: «сайт А» — сервисная компания из того же города, «сайт Б» — интернет-магазин климатической техники, который работает по всей стране.

Признак	Условный пример	Что делать
Бренд конкурента и названия его продуктов	«‹бренд сайта А› установка»	Убрать. Исключение — бренды, с которыми вы работаете
Ассортимент или услуги, которых у вас нет	«заправка кондиционера»	Убрать или вынести в список «на решение», если услуга действительно в планах
Регионы и города, где вы не работаете	«установка кондиционера в ‹другой город›»	Убрать
Другое значение слова	«кондиционер для волос»	Убрать
Запрос под другой тип страницы	«купить кондиционер»: у сайта Б каталог, у вас страница услуги	Не брать основным, проверить выдачу
Страница конкурента видна случайно и низко	запрос, по которому статья сайта Б стоит далеко внизу выдачи	Не считать сигналом спроса для темы
Запрос уже закреплён за другой вашей страницей	«как часто чистить кондиционер» — на него отвечает ваша статья	Не брать на новую страницу

Запрос, который прошёл фильтр, ещё не взят в работу. Дальше нужно проверить спрос и выдачу по каждому новому кандидату — так же, как для любого другого запроса.

Сравнение со своим покрытием: что у вас есть, чего нет

Покрытие — группы запросов, на которые уже отвечают страницы вашего сайта. Сравнение чужих запросов со своим покрытием иногда называют gap-анализом, то есть поиском пробелов. Каждый запрос, прошедший фильтр, попадает в одну из трёх корзин:

• Запрос уже есть у вашей страницы. Ничего не менять или усилить раздел, если страница конкурента отвечает полнее.
• Запрос относится к задаче существующей страницы, но она на него не отвечает. Кандидат во вспомогательные запросы этой страницы: добавить раздел, вопрос или уточнение.
• У вас нет страницы с такой задачей. Кандидат в новую группу, но только после проверки, описанной ниже.

Перед тем как отнести запрос ко второй или третьей корзине, проверьте, не показывается ли по нему уже другая ваша страница. Если показывается, запрос не новый: нужно решить, какая из ваших страниц должна на него отвечать.

Как не скопировать чужую структуру

Что структура конкурента показывает, а что нет

Структура конкурента показывает:

• какие группы спроса он выделил в отдельные страницы;
• какие типы страниц стоят в выдаче по теме;
• на каком уровне сайта находится каждая группа.

И не показывает:

• почему так сделано;
• приносит ли это результат;
• подходит ли такая раскладка вашему ассортименту, региону и спросу.

Разделы конкурента отражают его предложение. Если у вас три услуги, а у него тридцать, его меню вам не подходит, даже если сайт стоит первым. Читайте чужую структуру как список вопросов к себе: есть ли у нас такая группа спроса и нужна ли ей отдельная страница. Отвечают на них ваши данные, а не чужое меню. О том, как разложить свой спрос по разделам и адресам, — в отдельной статье.

Почему не создавать страницу под каждый запрос конкурента

У конкурента может быть много почти одинаковых страниц под варианты одной формулировки. Повторять это не нужно. Прежде чем заводить похожие страницы, полезно знать, что пишет об этом документация Google.

В правилах Google в отношении спама дорвеи определены как «сайты или страницы, созданные специально для привлечения пользователей по определенным поисковым запросам». Один из примеров — «практически одинаковые страницы, которые не имеют четкой иерархии и, скорее, напоминают результаты поиска».

В рекомендациях Google о полезном контенте есть вопросы для самопроверки о том, как использовать чужие материалы. В разделе «Контент и его качество»: «Если контент взят из других источников, то переработан ли он так, чтобы представлять существенную ценность?» В разделе «Не создавайте контент, ориентированный в первую очередь на поисковые системы»: «В своих публикациях вы преимущественно пересказываете чужие материалы, не добавляя в них ничего от себя?»

Для анализа конкурентов это значит: чужой запрос — повод проверить, можете ли вы ответить на эту задачу по-своему, а не причина завести страницу. Если новая страница повторит чужую и ничего не добавит, её лучше не создавать.

Ошибки конкурента переезжают вместе с его структурой

Структура конкурента не обязательно правильная. На чужих сайтах встречаются:

• две страницы, которые отвечают на один запрос и мешают друг другу, — это называют каннибализацией;
• разделы, созданные ради одного запроса, без дочерних страниц;
• устаревшие страницы, которые ещё видны в выдаче.

Если копировать разделы, эти ошибки появятся и у вас. Высокая позиция сайта не доказывает, что каждая его страница нужна.

Как перенести найденные запросы в свой перечень

Для каждого запроса — одно из трёх решений:

• Добавить к существующей странице — для запросов из первой и второй корзины.
• Завести новую группу и, возможно, страницу — только если у группы своя задача, спрос подтверждён, а в выдаче стоят страницы подходящего типа. Группа запросов с одной задачей, на которую отвечает одна страница, называется кластером; как сгруппировать новые запросы по задачам, разобрано в статье о кластеризации.
• Не брать — чужая тема, чужой бренд, другой тип страницы.

Итог удобно вести в одной таблице. Ниже она заполнена для условного примера, значения даны для иллюстрации. Отброшенные запросы с причиной остаются в таблице: при следующем анализе их не придётся проверять заново.

Запрос	Откуда	Прошёл фильтр	Ваша страница с этой задачей	Решение	Страница	Причина
монтаж сплит-системы	сайт А, ‹дата снимка›	да	есть	добавить	страница услуги	синоним основной услуги
установка кондиционера зимой	сайт А, ‹дата снимка›	да	есть, но не отвечает	добавить	страница услуги	нужен раздел о монтаже в холодное время
как выбрать мощность кондиционера для комнаты	сайт Б, ‹дата снимка›	да	нет	новая группа	статья блога — после проверки спроса и выдачи	своя задача, в выдаче статьи
заправка кондиционера	сайт А, ‹дата снимка›	нет	нет	не брать	—	услуги нет; запрос в списке «на решение»
‹бренд сайта А› установка	сайт А, ‹дата снимка›	нет	—	не брать	—	чужой бренд
купить кондиционер	сайт Б, ‹дата снимка›	нет	—	не брать	—	каталога нет, в выдаче магазины
установка кондиционера в ‹другой город›	сайт Б, ‹дата снимка›	нет	—	не брать	—	в этом городе вы не работаете

Как разобрать ключевые слова конкурентов — по шагам:

1. Выберите несколько своих групп запросов разных типов.
2. Откройте выдачу по ним в регионе, где работает бизнес.
3. Составьте список конкурентов — сайтов, которые повторяются в нескольких группах, — и отметьте тип их страниц.
4. Снимите запросы сопоставимых страниц; запишите источник, регион и дату снимка.
5. Уберите чужие бренды, ассортимент, регионы, другие значения слов и запросы под другой тип страницы.
6. Сравните остаток со своим покрытием и разложите по трём корзинам.
7. Для каждого запроса примите решение и запишите причину.
8. Новых кандидатов проверьте по спросу и выдаче, прежде чем планировать страницу.

Когда новых групп много и они меняют разделы сайта, это уже задача семантического ядра и структуры, а не одного перечня. В этом случае полезно сопоставить запросы конкурентов с вашей семантикой и структурой целиком.

Частые вопросы

Можно ли узнать все ключевые слова, по которым продвигается сайт конкурента?

Нет. Видны запросы, по которым его страницы показываются в выдаче, и только в пределах данных источника: того, что вы проверили вручную, или базы сервиса. Какие запросы конкурент выбрал целевыми, снаружи не видно.

Как узнать семантическое ядро сайта конкурента?

Целиком — никак: ядро как рабочий документ есть только у владельца сайта. Приблизительно его восстанавливают по выдаче и данным сервисов SEO-аналитики. Способы и их ограничения — в разделах «Как узнать, по каким ключевым словам продвигается сайт конкурента» и «Ограничения».

Сколько конкурентов брать для анализа?

Универсального числа нет. Берите сайты, которые повторяются в выдаче по нескольким вашим группам, и сравнивайте сопоставимые страницы. Если очередной сайт почти не добавляет новых запросов, список можно не расширять.

Как часто повторять анализ запросов конкурентов?

Универсального периода нет. Поводы: изменилась выдача по вашим основным группам, в топе появился новый сайт, вы запускаете новый раздел или услугу.

Подходят ли эти данные для контекстной рекламы?

Для рекламы смотрят другие данные: объявления конкурентов и запросы, по которым они показываются. Эта статья — о поиске, то есть о запросах, по которым страницы видны в обычных результатах.